В предыдущих частях Артем Елисов, коммерческий директор маркетингового агентства Комплето, подробно рассказал, с чего начать разработку digital-стратегии, а именно с брифинга компании и анализа спроса и конкурентов.
В заключительном материале мы рассмотрим, как разрабатывать и тестировать гипотезы, для чего нужна карта клиента, а также какие существуют требования к digital-стратегии.
Разработка гипотез: виды и процесс формирования
В ходе бизнес-исследований часто формируются гипотезы, способные значительно повлиять на digital-стратегию. Их создание помогает понять, какие изменения приведут к желаемому результату.
Виды гипотез
Гипотезы о продукте
Включают в себя:
- улучшение характеристик продукта: качество, функциональность, дизайн;
- уникальные преимущества и отличительные особенности, повышающие привлекательность;
- интеллектуальную собственность: патенты, бренды и другие права, усиливающие конкурентные преимущества;
- анализ зависимостей: внешние обстоятельства и изменения на рынке, влияющие на успех товара;
- график поставок: влияние скорости доставки на спрос и продажи;
- совокупную стоимость владения: цена обслуживания и использования, влияющая на решение о покупке.
Пример гипотезы: «Если сократить срок доставки до 1–2 дней, то продажи вырастут».
Гипотезы о целевой аудитории
Формулируются при расширении или сегментации аудитории.
К ним относятся: типы потребителей, их проблемы и потребности, привычки и рентабельность вложений в них.
Например, гипотеза может звучать так: «Если заменить материал торпеды автомобиля на более легкий, это улучшит его характеристики».
Гипотезы о каналах сбыта
Связаны с выходом на новые каналы — маркетплейсы, площадки для проведения вебинаров, дополнительные точки продаж.
Сюда входят предположения о:
- влиянии различных каналов дистрибуции на объемы продаж товара;
- роли конкретного канала в повышении ценности процесса продаж;
- особенностях аналогичных продуктов на рынке;
- привычках покупателей и устоявшихся практиках потребления;
- цене и сложности продукта для пользователя;
- текущих расходах клиентов на решение своих задач;
- долгосрочных затратах на обслуживание и дополнения к продукту;
- влиянии изменения цены на восприятие и продажи.
Пример: «Продвижение компании через онлайн-мероприятия увеличит число лидов на 25%».
Ключ к успешной рекламе в B2B — правильно составленные гипотезы. Узнайте из нашей статьи, какие из них реально повышают конверсию.
Процесс формирования гипотез
Начинается с обсуждения концептуальной идеи с ключевыми специалистами: продуктологами, маркетологами, продажниками и сотрудниками, участвующих в производстве и сервисе.
Затем гипотезы проходят тестирование на 3 уровнях:
- Проблема: существует ли у аудитории реальная проблема, которую решает гипотеза.
- Решение: насколько предложенное решение эффективно и безопасно.
- Исполнение: насколько реально реализовать гипотезу с учетом ресурсов и сроков.
Кроме того, гипотезы стоит регулярно оценивать, например, раз в квартал, по критериям:
- соответствие стратегии;
- эффект;
- сложность реализации;
- вероятность успеха;
- финансовая отдача.
Это поможет сосредоточиться на наиболее перспективных направлениях.
Как работать с гипотезами
- Определите цель: например, увеличить выручку с 100 до 120 млн. руб.
- Разработайте план действий: укажите ресурсы, пропишите этапы и возможные риски. Помните, что эксперимент может не оправдать ожиданий.
- Анализируйте результат: сопоставляйте фактические показатели с прогнозами и при необходимости корректируйте стратегию.
- Поддерживайте успешные решения: не забывайте о том, что уже работает.
- Фокусируйтесь на результате: гипотезы должны решать реальные задачи, а не порождать бесполезные тесты.
Пример таблицы для работы с гипотезами:
Схема пути клиента в digital: основы успеха
3 столпа эффективной стратегии
- Полнота. Стратегия должна охватывать все необходимые инструменты и ресурсы для достижения целей. Помните, что это не просто план, а полный набор действий на определенное время с выделением необходимых ресурсов.
- Воспроизводимость. Любой исполнитель должен четко понимать, что и как сделать. Важно, чтобы каждый шаг можно было повторить или адаптировать без значительных потерь в эффективности.
- Измеримость. Используйте аналитические системы (Яндекс.Метрика, CRM), чтобы отслеживать эффективность и корректировать стратегию в процессе.
Требования к digital-стратегии
- Каналы привлечения: MQL, подписки, email, чат-боты, соцсети, SQL, полухолодные лиды.
Важно четко разграничивать каналы взаимодействия с горячими, холодными и полухолодными лидами, чтобы эффективно настраивать процессы конверсии и уровень вовлеченности аудитории
- Методы конвертации и вовлечения. Разработайте эффективные механизмы, превращающие трафик в заявки, а MQL — в полухолодные и готовые к продаже контакты.
Используйте консультации и другие способы, чтобы не захламлять базу некачественными лидами
- Удержание и аналитика. Стратегия должна предусматривать методы удержания клиентов и использовать аналитические инструменты — CRM и другие IT-системы.
Это позволит оценивать результативность, выявлять узкие места и оперативно корректировать действия
- Разделение механик для горячих, холодных и полухолодных лидов, чтобы построить более точные воронки продаж и избежать путаницы.
- Сроки, ответственность и бюджет. Определите ответственных, сроки реализации и выделите 10–15% бюджета на тестирование гипотез и адаптацию стратегии.
Как выглядит digital-стратегия
Стратегия начинается с точек входа, которые можно разместить на сайте, в рассылках, соцсетях и других каналах:
Здесь важно понять, какие каналы наиболее эффективны для вашей аудитории
Узнайте об эффективных методах привлечения клиентов и генерации лидов в сложных B2B-сферах из нашей статьи.
Затем выстраивается воронка продаж — от захвата внимания до конвертации.
Обозначьте, какие каналы задействовать на каждом этапе пути клиента, и оцените их влияние на уровень конверсии
Например, промо-страницы могут работать хуже для B2B, особенно если интегрировать их в email-маркетинг.
Рекомендуем ознакомиться с нашим подробным руководством по построению эффективной воронки продаж в B2B.
Обязательно разработайте план с конкретными сроками и ответственными, регулярно оценивайте прогресс и при необходимости корректируйте действия.
Если какие-либо задачи остаются невыполненными, это часто указывает на дефицит ресурсов или навыков, что требует пересмотра стратегии и поиска новых решений для движения вперед
Золотые правила создания успешной digital-стратегии
- Брифинг — ваша основа. Согласуйте цели с командой, определите задачи и пути их решения.
- Учитесь у лучших. Изучайте успешные digital-стратегии, даже в смежных нишах.
- Тестируйте гипотезы. Фиксируйте результаты и корректируйте действия.
- Прорабатывайте путь клиента. Выстраивайте воронки для каждого типа лидов, чтобы эффективно конвертировать и удерживать аудиторию.
- Мониторьте и оптимизируйте. Запомните, что digital-стратегия — это постоянная работа и адаптация.
Еще больше статей на тематику бизнеса и digital ищите в нашем Telegram-канале и блоге Комплето.
P.S. Вам может понравиться:
Кейс. Стратегия электронного маркетинга для логистической компании. Отстройка от конкурентов
Как понять, что ваш маркетинг работает? Практическое руководство для B2B-компаний
Кейс. 10 инсайтов как перестать быть аутсайдером по трафику для компании Stels