В предыдущей части Артем Елисов, коммерческий директор маркетингового агентства Комплето, объяснил важность брифинга в самом начале создания digital-стратегии.
В этом материале эксперт рассказал о следующем шаге — анализе спроса и конкурентов, который поможет выстроить эффективную digital-стратегию.
Спрос и конкуренты — ваши главные союзники в медиапланировании
После того как вы изучили внутреннюю среду компании, поняли ее особенности, определили взаимодействия и выявили сильные и слабые стороны, следующим этапом становится анализ спроса и конкурентов.
Виды спроса
Сформированный спрос
Это когда клиент точно знает, что хочет купить — конкретный товар или услугу. Например, запросы типа «токарный станок» или «сертификация продукции».
Чтобы правильно оценить спрос на свой продукт, важно учитывать:
- коммерческие маски — ключевые слова, отражающие суть товара;
- точные названия товара и модели;
- артикулы и марки;
- группы продуктов и категории;
- производителей и бренды;
- синонимы и варианты запросов, которые в поисковых системах воспринимаются по-разному.
Информационный (несформированный) спрос
Это запросы пользователей, которые еще не готовы к покупке и только изучают тему. Обычно это вопросы типа «как», «что», «зачем» и запросы на смежные темы.
Например, запрос «как выбрать ворота для участка» демонстрирует, что человек пока не уверен, какой товар ему нужен.
На этом этапе важно давать полезный контент, чтобы подготовить клиента к выбору: статьи, вебинары, рассылки и т.п.
Это особенно актуально в B2B, где цикл сделки может длиться долго и требует удержания внимания
Смежный спрос
Связан с товарами или услугами, которые не являются прямыми аналогами, но связаны по назначению. Например, спрос на аэросани может быть низким, а на вездеходы и снегоходы — выше.
Работа с таким спросом через чек-листы, сравнительные таблицы и анализ причинно-следственных связей (RCA) поможет привлечь внимание к смежным товарам и увеличить их продажи.
Брендовый спрос
Если у компании сильный бренд, то количество лидов растет благодаря имиджу и узнаваемости.
Например, Мираторг получает клиентов не только через рекламу, но и за счет своей репутации.
Меньшие компании, пытаясь копировать стратегию лидера, редко достигают таких результатов — все зависит от силы бренда. Это важно учитывать при планировании бюджета и медиаплана.
Спрос по этапам принятия решения
Это когда покупатели проходят несколько стадий: от общих запросов («покупка земли», «согласование проекта») к более узким («материалы для строительства»).
Работая с ранним информационным спросом, вы будете привлекать потенциальных клиентов задолго до их решения о покупке, повышая шансы на успешную сделку.
Спрос на товар или услугу
Это разница между тем, что ищет аудитория — сам товар или сервис.
Пример из практики Комплето: при создании digital-стратегии для производителя датчиков и сайдинга выяснилось, что значительная часть аудитории интересуется не покупкой самого продукта, а услугой его замены — особенно в Москве.
Такие данные могут полностью изменить подход к digital-стратегии: вместо концентрации на продаже продукции, можно развивать партнерскую сеть и акцентировать внимание на предоставлении услуг по замене датчиков.
Интент — что именно хочет пользователь
Запросы могут подразумевать разные цели.
Например, «телефон» чаще ведет к коммерческим страницам с покупкой, а «авокадо» приведет к смешанному спросу, включающий и коммерческие — покупку фрукта, и информационные запросы — например, рецепты.
Этот фактор важен, поскольку коммерческий запрос, как «телефон», чаще приводит к прямым продажам, тогда как информационный, как «авокадо», требует иного подхода — создания контента для привлечения пользователей, ищущих информацию о товаре, а не интересующихся его покупкой
Конкуренты — кого и как анализировать
После изучения спроса и оценки объемов рынка следующим шагом становится детальный анализ конкурентной среды.
Типы конкурентов
- Субституты — предлагают схожие продукты или услуги, удовлетворяющие те же потребности клиентов.
- Прямые конкуренты, реализующие такие же товары и работающие с той же аудиторией.
- Малоопасные, работающие в узкой нише или имеющие слабое влияние на рынок.
- Потенциальные — пока не предоставляющие угрозу, но которые в перспективе могут быстро вырасти, особенно в digital.
Пример из практики Комплето: на рынке металлоконструкций крупные игроки имели обороты более 2 млрд. руб. и не особо стремились в digital. А молодая компания за 2 года выросла с 0 до 300 млн. рублей, используя digital-инструменты.
Это яркий пример, что отсутствие ресурсов можно компенсировать грамотным маркетингом
Что изучать у конкурентов
- уникальное торговое предложение компании и продуктов;
- слоганы, заголовки и описания товаров и услуг на сайте;
- кейсы и примеры работ;
- историю, миссию и ценности.
Важно выделять УТП не только компании, но и отдельных продуктов — особенно в B2B, где доверие партнеров решает многое
Структура продаж
При анализе учитывайте следующие показатели:
- общий объем продаж за выбранный период;
- число контрагентов и динамику их изменений;
- долю повторных сделок;
- сегментацию клиентов по размеру — работает конкурент с крупными или мелкими заказчиками;
- рост клиентской базы за анализируемое время;
- участие компании в тендерах и конкурсах.
Каналы трафика
Определите, из каких источников конкуренты получают клиентов: сайта, соцсетей, контекстной рекламы и т.д.
Это покажет сильные стороны их digital-стратегий и укажет, какие каналы для развития использовать вам.
SEO и рекламные кампании
Проанализируйте, как конкуренты используют контекстную рекламу и семантическое ядро.
По опыту Комплето, иногда компании прекращают давать контекстную рекламу — это может сигнализировать об ее неэффективности.
Следите за этим, чтобы не потратить бюджет впустую на неработающие стратегии
При изучении рекламных кампаний обратите внимание на:
- целевую аудиторию;
- посадочные страницы;
- ключевые запросы;
- тексты;
- баннеры;
- ретаргетинг.
Если вы хотите глубже разобраться, как эффективно привлекать аудиторию и создавать рекламу, которая действительно приносит результат, рекомендуем ознакомиться с нашим подробным руководством по медиапланированию.
Реферальный трафик
В B2B анализируйте профессиональные сообщества и узкоспециализированные площадки, где ваша целевая аудитория проводит время. Это поможет найти новые каналы привлечения и выстроить коммуникацию.
Так в Комплето обратилась компания из узкой ниши, занимающаяся химическими элементами.
Мы проанализировали не их прямых конкурентов, так как digital в этой сфере слабо развит, а компании, работающие с той же ЦА.
В результате выявили 3–5 профессиональных сообществ для взаимодействия, что стало ценным инсайтом для клиента.
Он понял, что можно использовать эти площадки для публикаций, запускать рекламу в РСЯ и таргетироваться на пользователей активных узкоспециализированных блогов.
Брендовый спрос
Здесь обратите внимание на то, что:
- Важно разделять компанию и ее бренды: часто сама организация известна узко, а бренды — широко. Например, об «Орими» почти никто не слышал, но ее бренды Greenfield и «Принцесса Нури» популярны среди широкой аудитории.
- Ключевые лица — основатели и амбассадоры, сильно влияют на репутацию и доверие к бизнесу, особенно если они публичны и активны.
- Отзывы формируют мнение клиентов, влияя на решение о покупке. Их стоит регулярно мониторить, чтобы выявлять проблемы и улучшать имидж.
- Участие в конференциях и выставках повышает узнаваемость, а офлайн-события усиливают онлайн-активность, что делает комбинированный маркетинг особенно эффективным.
Захват лидов
Анализируйте инструменты конкурентов для захвата лидов — всплывающие окна, таймеры обратного отсчета, онлайн-консультанты и другие методы вовлечения.
Эти приемы дают ценные идеи для улучшения конверсии на вашем сайте
Так, если конкуренты используют формы сбора данных или предлагают бонусы за подписку, стоит ориентироваться на это при разработке своей digital-стратегии.
Формы захвата
Проанализируйте, какие формы сбора данных наиболее эффективны у конкурентов.
При этом учтите, что для сбора email и телефонов нужен разный подход.
Например, пользователи чаще оставляют email-адрес ради контента или скидок, но номер телефона дают с осторожностью из-за возможности звонков.
Поэтому для первого контакта лучше не запрашивать номер, чтобы не отпугнуть потенциального клиента.
Дополнительные инструменты конверсии
Поп-апы, квизы и формы сегментации помогают понять, как конкуренты работают с посетителями на этапе заявки.
Это позволяет выявить методы сегментации клиентов и повышения качества лидов
Также обратите внимание, как конкуренты справляются с нерелевантными заявками: для одних большое количество — это норма, для других — проблема.
Мессенджеры
Современные ЛПР предпочитают общаться через мессенджеры — поэтому рекомендуем добавить этот канал для удобства и повышения конверсии.
Маркетплейсы
Это не только площадки для продажи, но и места для повышения узнаваемости бренда.
Так производитель косметики может продавать товары на онлайн-платформах по спецценам и запускать рекламу у блогеров для привлечения клиентов.
Покупатели будут добавлять товары в корзину, ждать акций и искать вашу продукцию в оффлайне.
Опираясь на наш опыт, инвестиции в маркетплейсы окупаются за счет роста популярности и доверия
Организация контактов
Разделение контактов по сегментам и регионам поможет сэкономить время клиентов и повысить вероятность сделки. В то время как неэффективная организация коммуникаций может стоить потерянных клиентов.
Для повышения конверсии и более эффективного взаимодействия с аудиторией советуем воспользоваться коллекцией из 70 готовых лид-магнитов от Комплето.
Контент
Обратите внимание на:
- тематику и ЦА;
- качество, количество и регулярность публикаций;
- просмотры и охват;
- методы подогрева аудитории — подписки и рассылки.
Пример компании «Техниколь», которая разделяет контент для экспертов и для B2C-аудитории:
Чек-лист анализа конкурентов
Для эффективного анализа используйте наш чек-лист, включающий:
- Каналы продвижения и соцсети.
- Структуру сайта.
- Методы привлечения и конверсии клиентов.
- Организацию отдела продаж и инструменты для автоматизации.
- Методы работы с дилерами.
- Аналитику и исследования.
Оцените минимум 3 конкурентов, определите свои бенчмарки и внедрите лучшие практики.
Если конкуренты слабо представлены в digital, изучите смежные компании, работающие с вашей аудиторией, чтобы найти инсайты и стать лидером
Из следующей части вы узнаете, как формировать гипотезы и выстраивать путь клиента в digital-стратегии.
Еще больше статей на тематику бизнеса и digital ищите в нашем Telegram-канале и блоге Комплето.
P.S. На ту же тему:
Как выстроить digital-продажи в B2B с нуля и за 3 шага
Как понять, что ваш маркетинг работает? Практическое руководство для B2B-компаний