Партизанский маркетинг – это продвижение бренда нестандартными, креативными методами с минимальными затратами. Как говорят: «лучше лишний мем, чем ещё один баннер». Заимствовавши это понятие из военной тактики, маркетологи прячутся за углами соцсетей и используют неожиданные каналы, чтобы взорвать интерес к себе. Ниже – семь реальных историй, как маленькие бренды и активисты «подарили» себе оглушительный охват практически без вложений.
1. Dollar Shave Club (США) – $4,500 за видео, 12 000 заказов за два дня
В 2012 году американский стартап по продаже бритв Dollar Shave Club снял юмористический промо-ролик «Наши лезвия – чертовски крутые» (по английски звучит иначе) , потратив всего $4 500 и один день съёмок. Видео сразу взорвало интернет: за двое суток ролик собрал миллионы просмотров, а сайт обвалился от потока заказов – 12 000 новых подписчиков приобрели бритвы по $1 в месяц. Стоимость лида – копеечная. Спустя пять лет компанию купил Unilever за $1 млрд. Этот случай – классика: с помощью самоиронии и сарказма маленький бренд обошёл гигантов индустрии без миллионы на рекламу.
2. «Проект «Отмель» (Blair Witch Project, США) – $60 000 с хитом на $250 млн
В 1999 году любительский хоррор «Проект «Отмель» революционизировал кино-рекламу. Создатели выдали фильм за настоящую «найденную хронику» – сделали сайт с вырезками газет и “объявлениями о пропаже” актёров. Никакого бюджета на рекламу не было – всё рассказывалось через таинственные упоминания в интернете. В итоге фильм, снятый за ~$60 000, собрал почти $250 млн в прокате – фантастический ROI. Увидевший необычный сайт зритель начинал сомневаться: «А правда ли это?» – и вовлекался в легенду. Культурное явление 1999 года доказало: хорошо продуманная легенда и сарафанное радио могут превратить инди-фильм в мировой хит.
3. Ice Bucket Challenge (ALS, США) – $220 млн без бюджета
Лето 2014 года: в соцсетях огромным вирусом пошло движение Ice Bucket Challenge в поддержку больных амиотрофическим склерозом (ALS). Идея проста: политик или селебрити обливается ледяной водой, пожертвовав по вызову деньги на благотворительность, и бросает вызов следующему. За считанные недели чисто «органически» было снято более 2,4 млн клипов, затрагивая всех – от Барака Обамы до Генри Кевила. Итог – свыше $220 млн пожертвований и мировая огласка болезни. Выгодный побочный эффект: о проекте писали и говорили все, а затраты – ноль (кроме льда и ведра). Секрет был в честности идеи и вовлечении каждого участника «тагом» друзей – отличный пример народной рекламы без копейки бюджета.
4. «Убийца комаров» (Бразилия) – билборд, кладбище москитов
Во время Олимпиады-2016 рекламисты из Dentsu поставили в Рио гигантские ловушки для комаров. На билбордах распылялся приманивающий запах и яд, уносящий жуков «Aedes aegypti» – переносчиков Зика. Идея проста: огромный билборд не только информирует о болезни, но и убивает ~100 комаров в день (30 000 за кампанию). Ещё круче – техника распространена: дизайн била доступен в открытом доступе, чтобы аналогичные самоделки появлялись по всему миру. Мировые СМИ от BBC до Wired рассказали об этой «необычной рекламе», но затраты были минимальными – один креативный ход принёс любовь аудитории и сластил вирус безоплатно.
5. Vizit (Россия) – мемы вместо Мавритании
В российском сегменте яркий пример – бренд презервативов Vizit. Когда крупные Durex/Contex рвут бюджеты, Vizit выбрал партизанку: с 2019-го PR-агентство Panda Digital завело фирменные соцсети и начало шутить с аудиторией (иногда даже над собой) «на языке» молодой России. Каждый пост – мем, отсылка или сарказм, на который подписчики сами «расшаривают» страницу друзьям. Урок: продукт всегда на виду, но упакован в контекст трендов. Результат – буквально бомба: за два года PR-эффект оценили почти в 19 млн рублей, а продажи подпрыгнули на 131%. Заказчиков «такого не поймёшь?» нет – тут ключевой драйвер вовлечение и юмор, вместо дорогой рекламы.
6. «Косогоров-Самогон» (Россия) – кривое видео, 800 000 просмотров
Ещё один ретро-успех – ролик самогонщиков «Косогоров-Самогон» (2008). Мимикрируя под знаменитую рекламу очков Ray-Ban, авторы выпустили парадоксальную видео-шутку: над трубой забрасывают самогон в стакан через кепку. Бюджет – сущие копейки ($1 600), съёмки – как любительские. Ролик взлетел в топы просмотров («YouTube-эпоха» тогда только начиналась) – около 834 000 просмотров за пару лет. Прямых продаж он не дал, но поднял имидж: о бренде заговорили как о хитром и с юмором, правда, ради охвата, а не ради выручки. Партизанским тут было всё – от идеи до исполнения, а охват сопоставим с миллионным промо.
7. Metropolidance (Россия) – танец в метро за $500
Ещё один российский viral – «Metropolidance» (2008) от портала Homepage.ru. За смешные $500 команда My Duck’s Vision сняла пародийный ролик: парень танцует в вагонах метро под классический «танец Хардинга». Идея проста и дешева, а посмотрело почти полмиллиона человек (494 275). Результат не менее показателен – в первый месяц после выхода посещаемость сайта подскочила в 6 раз. И снова ключевой момент – для аудитории важна была не стоимость, а необычность: никто не ожидал видеть хореографические па в подземке. Малый бюджет обернулся большой узнаваемостью.
Вывод – как применить «партизанщину» сейчас
Что объединяет эти кейсы? Креатив, актуальность, вовлечение публики – а не рекламный бюджет. Даже без каскадных промо можно победить за счёт идеи:
- Используйте юмор и мемы. Лучше зажечь аудиторию смешным роликом или остроумным постом, чем громоздко продавать «по каталогу».
- Создавайте вирусный контент. Челлендж, флешмоб или ролик с неожиданной подачей – сама публика дорвеется до бесплатного распространения контента.
- Дерзайте «за кадром». Не бойтесь троллить себя или конкурентов, подключать причудливые образы и стрит-арт – главное, чтобы это отражало дух бренда.
- Открывайте идею для других. Делитесь техникой (как в истории с комариными билбордами) – и «партизаны» сами подключат вас в своих соцсетях.
- Наследуйте эффект сарафанного радио. Малые затраты компенсируются сарафанным рефлексом: информация летит по сети быстрее самолёта.
Сегодня соцсети и мессенджеры делают путь воронки покупки гораздо короче. Партизанский маркетинг выигрывает тем, что ловит аудиторию там, где она уже есть – на улицах и в «ленте». Век лайков и репостов позволяет малому бренду взорваться на ровном месте. Главное – вооружиться креативом, запастись смелостью и копирайтерским юмором, а не деньгами. Тогда даже без бюджета вы попадёте точно в цель.
Источники: реальные кейсы и исследования партизанского маркетинга.