Важно: этот материал интересный пример о том, как совокупность идей, каждая из которых сама по себе не нова (селебрити, мистический бэкграунд, премиум-позиционирование, необычная упаковка, технологии) дала хороший старт бренду.
Откуда взялась идея
Идея Crystal Head Vodka родилась в 2007 году. Актер Дэн Эйкройд, звезда фильма «Охотники за привидениями», увлекающийся мистикой, теориями заговора и легендами, был вдохновлён историей "хрустальных черепов" — загадочных артефактов, якобы принадлежавших древним цивилизациям. Любопытно, что именно в это время шли съёмки фильма «Индиана Джонс и Королевство хрустального черепа» (вышел в 2008), и идея «энергетического» артефакта оказалась в центре массовой культуры. Вскоре после выхода фильма на премьере в Лос-Анджелесе актеры и гости — в том числе Стивен Спилберг — поднимали бокалы с новой водкой, а бренд получил первую волну вирусного PR.
Совместно с Джоном Александером, автором дизайна бутылки, Эйкройд решил создать водку, которая будет такой же «чистой», как и легенда, в которую они верили.
"Мы хотели сделать не просто водку, а символ. Без добавок. Без компромиссов. Только спирт, вода и энергия", — говорил Эйкройд в одном из интервью.
Почему Канада?
Производство Crystal Head расположено в Ньюфаундленде, Канада. Это было не просто патриотическое решение, Эйкройд родом их Канады. Причина – вода, важная часть для водки, которая берется из водоносного горизонта в Ньюфаундленде, одного из самых экологически чистых источников воды в Северной Америке. Спирт производят из канадской кукурузы. Процесс включает четырёхкратную дистилляцию, после чего спирт фильтруется семь раз, в том числе трижды — через кристаллы кварца, известные как геракимеры (herkimer diamonds). Это особый вид кварца, которому приписывают "энергетические свойства».
Линейка продукции
Со временем у Crystal Head появились дополнительные позиции:
- Aurora — водка на основе английской пшеницы, с более острым вкусом.
- Onyx — первая водка в мире из голубой агавы, ближе по вкусу к текиле.
Все они разливаются в фирменные бутылки в виде черепа, созданные в Европе (раньше в Италии, сейчас — в Чехии).
Успех в мире
С момента запуска в 2008 году Crystal Head продалась более чем 15 миллионами бутылок в более чем 70 странах.
- Основные рынки — США, Канада, Великобритания, Германия и Австралия.
На российский рынок Crystal Head вышла в начале 2010-х годов. Есть медаль ПродЭкспо за качество. Розница сегодня — 11 000 рублей за бутылку 0,7 л, что сопоставимо с суперпремиальными шотландскими виски.
Культурный феномен и маркетинг: как водка-череп стала брендом
Crystal Head — это бренд, который с самого начала создавался как история, объект и символ. На полках магазинов представлены сотни похожих друг на друга бутылок с надписями “Premium” и “Ultra Clean”, но Crystal Head пошли другим путём — сделали упаковку главным рассказчиком бренда.
Стеклянная бутылка в форме черепа — это одновременно и арт-объект, и маркетинговый крючок. Здесь работает так называемый принцип «переноса ценности»: когда упаковка воспринимается как часть стоимости и истории продукта. Ты не покупаешь алкоголь — ты покупаешь "хрустальный череп", таинственный артефакт, наполненный “чистой энергией”. По оценкам экспертов, упаковка и ассоциации с поп-культурой обеспечили Crystal Head до 70% узнаваемости в своей категории без затрат на классическую рекламу.
Сам Дэн Эйкройд — тоже часть маркетинговой стратегии. Водка создана им, с участием в рецептуре, дизайне и промо. А это вызывает больше доверия у потребителей.
Crystal Head — хороший пример так называемого маркетинга через происхождение (origin marketing), где ключевыми становятся география (Канада, чистая вода), история создания и персонажи за брендом. При этом в коммуникациях компания постоянно подчёркивает: “мы не добавляем ни глицерина, ни сахара, ни кислот” — то есть делает акцент на технологической прозрачности, что близко по духу покупателям.