В первом квартале 2025 годатоимость привлечения онлайн-заказов (CPA) в сегменте одежды, обуви и аксессуаров на «Поиске» компании «Яндекс» по брендовым запросамсократилась на 22,6% по сравнению с предыдущим кварталом.
Photon photo/Shutterstock/Fotodom
На снижение стоимости брендовой рекламы повлияли традиционный для первого квартала спад спроса, аномально теплая зима, переток аудитории на маркетплейсы и сохраняющаяся лояльность потребителей к определенным брендам. Эти данные привел рекламный холдинг E-Promo Group в своем восьмом ежеквартальном исследовании «Медиаинфляция в диджитале Q1’25 vs Q1’24 + Q1’25 vs Q4’24».
В отличие от брендового поиска стоимость CPA в остальных типах кампаний «Яндекс. Директа» — таких как небрендовый поиск, рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ), товарные кампании и единая перформанс-кампания — сохранилась на прежнем уровне.
На фоне стабильности в «Яндекс. Директе», в VK Ads зафиксирован резкий рост CPA на 35,5% по сравнению с предыдущим кварталом. Также за год (Q1’25 к Q1’24) расходы на привлечение заказов через VK Ads увеличились на 26,8%. В брендовом поиске «Яндекса» также наблюдалась противоположная динамика: несмотря на падение квартал к кварталу, год к году CPA увеличился на 36,8%. В течение 2024 года цены на брендовый трафик существенно колебались, тогда как в других типах кампаний сохранялась относительная стабильность. Во всех остальных форматах «Яндекс. Директа» годовая инфляция составила лишь 2%.
В ряде кампаний «Яндекс. Директа» (за исключением брендового поиска) показатель CPA растет медленнее, чем цена за клик (CPC), что свидетельствует о росте эффективности и улучшении конверсии. Однако в брендовом поиске и VK Ads ситуация обратная: CPA увеличивается быстрее CPC, что, по словам аналитиков, говорит о снижении конверсии. Это связано как с изменением пользовательского поведения, так и с качеством трафика и посадочных страниц. Пользователи посещают более трех сайтов перед совершением покупки.
Падение эффективности фэшн-рекламы может быть обусловлено общей ситуацией на рынке одежды и обуви. По данным «Платформы ОФД», в первом квартале 2025 года число покупок снизилось на 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а средний чек вырос всего на 3% при инфляции 10,3%. Это указывает на снижение потребительской активности, несмотря на рост интереса к локальным брендам и ресейлу.
В e-commerce CPA в первом квартале 2025 года вырос лишь на 2% в годовом выражении и на 0,4% по сравнению с предыдущим кварталом. В сегменте моды волатильность стоимости отличается не только из-за сезонных колебаний спроса, но и из-за перераспределения медиапотребления в сторону маркетплейсов. В результате за рекламные показы теперь конкурируют не только бренды, но и сами маркетплейсы.
Российские фэшн-бренды установили рекорд по числу открытий магазинов в Москве за два года
Рост цен на фэшн-товары в России может замедлиться
«Яндекс Директ»: инструменты для интернет-магазинов, которые помогут увеличить охват и емкость выкупаемой рекламы
Организация дистанционной торговли и поддержка в «1С»
Как «1С» помогает ритейлерам принимать оплату через систему быстрых платежей