«Взболтать, но не смешивать».
Едва ли существуют люди, которые не знают эту фразу и кому она принадлежит. Вероятно, это самая знаменитая фраза агента 007, которая впервые была произнесена Шоном Коннери в «Голдфингере» (1964), а затем встречалась почти в каждом фильме о Джеймсе Бонде. За исключением разве что «Казино “Рояль”» (2006) с Дэниэлом Крейгом, в котором герой очень звонко отбил фанатские ожидания:
— Мне мартини с водкой.
— Вам взболтать?
— А, мне без разницы.
10 неожиданных фактов о том, как Martini стал брендом, который не нуждается в представлении
Сегодня поговорим о Martini – обычном вермуте, который прыгнул не просто выше головы. И в его истории слишком много вопросов, которые кажутся неразрешимыми.
Как недорогой напиток превратился в атрибут роскошной жизни? Как алкоголь смог пережить ассоциацию с вождением автомобилей на высокой скорости? Почему общество и моралисты не ополчились против Martini? И наконец – как это «взболтать, но не смешивать»?.
История Martini начинается в середине XIX века. Группа итальянских предпринимателей решила создать алкогольный напиток. Была выбрана популярная тогда стилистика травяных настоев.
Больше деталей на моем канале в Ютуб https://www.youtube.com/@Alex_Tsarev
Основателями компании стали три человека:
Алессандро Мартини —торговец вином,
Луиджи Росси —травник и винодел,
Теофило Сола —финансист.
Луиджи Росси был, как это сказали бы сейчас, self-made man, то есть он всего добился в жизни сам. Отец молодого итальянца потерял богатство и здоровье в наполеоновских войнах, маленький Луиджи с детства понял, что рассчитывать можно только на себя.
Переехав в Турин, Росси занялся гербологией («травничеством»). Скоро стало очевидно, что у молодого человека не просто склонность или талант – он настоящий гений.
Мартини и Сола приложили немало усилий, чтобы заполучить Росси в свою команду. Наконец, в 1863 году им это удалось – так началась официальная история «Мартини».
Первым значительным успехом компании стал выпуск Martini Rosso. Интенсивной смеси из вина, трав и специй. Напиток быстро завоевал популярность благодаря насыщенному вкусу и букету. Но и не только поэтому. Просто в те времена и почти еще 100 лет потом итальянский алкоголь был очень популярен во всем мире.
В середине XIX века Италия переживала настоящий бум производства горьких ликеров. Именно тогда появились бренды, которые со временем стали легендами: Martini & Rossi, Fernet-Branca, Campari, Averna, Ramazzotti, Luxardo.
Причины популярности травяных ликёров были очевидны:
Изысканный сложный вкус — баланс между горечью, сладостью и пряностью делал их идеальными как самостоятельными напитками, так и в составе коктейлей.
Аперитивная культура — итальянцы любили собираться перед ужином за бокалом амаро или вермута.
Вера в целебные свойства напитка, созданного на травах.
К 1920-м годам Martini стал неотъемлемой частью светской жизни Европы. Его подавали в лучших барах и ресторанах, а также использовали в создании коктейлей, таких как знаменитых, как Negroni, Americano и Manhattan.
Дальнейшие 60 лет развития бренда вплоть до ограничения рекламы алкоголя Martini потратил не зря. Бренду удалось невозможное, а что именно, обсудим дальше.
Главную роль в распространении итальянских ликёров сыграли аристократия, буржуазия и богема. В этот период элита как раз приобретает интернациональные черты. Богатые и знаменитые много путешествуют благодаря развитию железных дорог и судоходства.
Появляются первые курорты в современном понимании этого слов. Идея съездить на оперную премьеру в Рим или Вену становится частью жизни не только ультра, но и просто богатых.
В начале XX века такие напитки, как Campari и Fernet-Branca, становятся символами хорошего вкуса. Их подают в театральных буфетах, в элитных клубах, на виллах итальянской Ривьеры. В Милане, Венеции, Турине аперитивные бары процветают.
В 1930-е годы Martini продвигается в массовой культуре. Безумно популярны коктейльные вечеринки. Бренд ассоциируется с гламуром, элегантностью и роскошью. Забегая вперед отмечу, что такое позиционирование поможет бренду в самые сложные времена оставаться на плаву.
Одним из ключевых факторов успеха стало сотрудничество Martini с Голливудом. Напиток часто появлялся в фильмах и стал любимцем у звезд киноиндустрии. И появлялся в эпоху, когда коммерческого продакт плейсмента еще толком не было.
В 1940-е годы Martini начали вовсю использовать в качестве атрибута в сценах с джентльменами в смокингах и элегантными дамами. Бренд не всегда можно было показать в кадре. Но ту выручил фирменный бокал Martini.
Cocktail Glass – этот компактный бокал был придуман в 1925 году для коктейля dry martini. В очень узнаваемой форме - в виде чаши в форме буквы V, на длинной ножке с плоским основанием. В профиль - типичный треугольник.
Тонкая ножка бокала позволяет не перегревать напиток при его удержании. V-образная форма способствует усилению аромата. Бокалы подобной формы существовали уже в 16 веке, но свою мировую популярность обрели только после 1925 года.
1. Martini никогда не платил за рекламу у Джеймса Бонда.
Фраза “Dry Martini, shaken not stirred” стала культурным мемом — и мощным драйвером для "органического" продвижения.
Бренд не вкладывался в продакт-плейсмент, но стал частью самого узнаваемого кино-образа ХХ века.
2. У бренда есть собственный саундтрек.
С начала 2000-х Martini выпускает музыкальные сборники под маркой Martini Music Collection.
Их философия — “вино для ушей”: лёгкий лаунж, джаз и электроника, идеально сочетающиеся с аперитивом на закате.
Martini один из немногих брендов, который довольно долго – почти уже 20 лет и последовательно работает с фирменными подборками музыки.
Эти сборники музыки были тщательно подобраны, чтобы соответствовать настроению и философии бренда, создавая уникальный звуковой фон для мероприятий и частных вечеринок. Такие компиляции добавляют объема имиджу Martini.
В проекте был выпуск эксклюзивных винилов, компакт-дисков, а позже создание плейлистов Martini как самостоятельное, так и в коллаборации с модными брендами, например Balenciaga.
Помимо выпуска музыкальных компиляций, Martini организовывал и поддерживал различные музыкальные мероприятия. Слишком локально? При должном масштабировании охват довольно существенный. Да и как переоценить создаваемые при погружении в эвент эмоциональные связи.
Мартини оставил след и в российской культуре. напиток упоминается в песне Би-2 feat. Сплин — «Феллини» (2001), в песне «Цвет настроения синий» Филиппа Киркорова, в песне T-killah «Гречка», в песне «Карантин» группы «Трансильвания», в песне Людмилы Соколовой «Еще один мартини».
3. В Каннах у Martini есть веранды — в прямом смысле.
Бренд уже много лет является спонсором Каннского кинофестиваля.
Каннский кинофестиваль, основанный в 1946 году, является одним из наиболее престижных событий в сфере кинематографа. Ежегодно он привлекает внимание миллионов зрителей, а также ведущих режиссеров, актеров и продюсеров.
За гламурным событием следит пресса и топовые блоггеры. Несколько лет Martini брендирует бары и террасы в самых модных местах мира. Один из самых знаменитых проектов – терраса Martini в Каннах, которая работает в течение 2-х недель кинофестиваля.
Многолетнее сотрудничество привносит огромный вклад в имидж бренда. А расслабленная и гламурная атмосфера прекрасно соответствует ценностям Мартини.
Во время Гран-при Монако Martini организует различные мероприятия, включая VIP-зоны, коктейльные вечеринки и специальные акции для гостей гонки. Эти активности позволяют бренду продемонстрировать свою приверженность миру автоспорта. Пусть и не так эффектно, как раньше. Но все же с высокой имиджевой отдачей.
И каждый год устраивает свою террасу: коктейли, пресса, звёзды и кадры, которые потом расходятся по всему интернету.
Летние пляжные бары стали одной из ключевых площадок для Martini, особенно с учетом популярности коктейлей на основе вермута в теплое время года.
Брендированные пляжные бары: Martini открывает собственные лаунж-зоны в популярных пляжных клубах. Такие пространства включают фирменные шезлонги, зонтики и столики, создавая атмосферу расслабленного отдыха.
Фестивали и пляжные вечеринки: Martini организует тематические вечеринки, где гости могут насладиться коктейлями, живой музыкой и летним настроением.
Коктейльные мастер-классы: на пляжах и в барах Martini проводит уроки по приготовлению коктейлей, где гости могут научиться делать классический Martini Royale или Negroni.
Пример: В 2017 году бренд открыл Martini Beach Club в Ибице, ставший местом притяжения для туристов и любителей вечеринок.
Поп-ап бары и временные концепции
Для создания ажиотажа и привлечения внимания Martini часто открывает временные pop-up бары в знаковых местах.
Эти бары оформляются в узнаваемом стиле бренда и работают всего несколько недель или месяцев, создавая эффект эксклюзивности.
4. Одна из первых алкогольных коллабораций с модным домом — это Martini и Dolce & Gabbana.
Итальянская мода встретилась с итальянским вкусом.
В рамках коллаборации выпускались лимитированные бутылки, дизайнерские вечеринки и подарочные сеты.
Одним из самых заметных эксклюзивных продуктов стал Martini Gold. Он был представлен в 2010 году. Хорошая попытка вернуть интерес потребителя. К тому же в коллаборации с модным брендом Dolce Gabanna. Это премиальный вермут имел более насыщенный вкус, чем традиционные виды Martini. И премиальную золотую бутылку! Сейчас это, кстати, коллекционный товар, поищите на E-Bay
Выпуск Martini Gold сопровождался эксклюзивной рекламной кампанией, в которой участвовал Джордж Клуни. Продукт был продвигаем как идеальный выбор для особых случаев и тех, кто ценит высококачественные напитки. Кампания активно использовала социальные сети, чтобы привлечь внимание к ограниченному тиражу этого напитка.
5. Он стал не просто напитком, а символом целой категории.
Martini — это аперитив. Хотя в Италии десятки подобных брендов, именно Martini стал именем нарицательным, как Xerox или Pampers.
Martini — это не просто бренд, а редкий случай, когда название компании стало обозначением целой категории продуктов. Сегодня миллионы людей заказывают в баре «мартини», даже не задумываясь, что правильный термин — «вермут». Как это случилось?
Во-первых, Martini оказался на гребне популярности в нужный момент — в начале XX века, когда коктейльная культура только формировалась. В то время как другие производители вермута оставались локальными, Martini активно экспортировался, особенно в США и Великобританию. Вермут стал международным — а Martini стал его лицом.
Во-вторых, бренд инвестировал в стиль. Реклама Martini с 1950-х годов — это всегда образ: яхты, пляжи, аперитив на фоне заката. Вермут стал не напитком, а частью lifestyle-повествования.
Наконец, важен и звук: короткое, звонкое, легко запоминающееся имя. В сочетании с культовыми бокалами, узнаваемой этикеткой и постоянным визуальным кодом Martini закрепился как главный, если не единственный, вермут «в голове потребителя».
Слово осталось. Но в сознании победил бренд.
6. Форма бокала для мартини придумана для эпохи сухого закона.
Почему бокал для мартини выглядит именно так — и зачем это нужно
Фирменный бокал для мартини легко узнать: высокая тонкая ножка, широкий плоский конус, объём около 120–180 мл. Его форма стала настолько культовой, что сегодня воспринимается как икона стиля. Но изначально в ней было много практики.
История бокала уходит в США времён сухого закона (1920–1933). Широкий край и неустойчивое равновесие бокала делали его удобным для… быстрого избавления от содержимого. Если в бар врывалась полиция, напиток можно было легко пролить и сказать, что “ничего не было”.
Конусообразная форма также способствует выделению ароматов — что особенно важно для коктейлей с вермутом, джином или водкой. Благодаря большой площади поверхности, мартини “раскрывается” уже в первые секунды. А тонкая ножка защищает напиток от нагрева: держать бокал нужно за основание, а не за чашу.
Кроме того, бокал идеально подходит для подачи “dry” коктейлей без льда. Небольшой объём, яркий вкус, визуальная изысканность — всё говорит о контроле и умеренности.
В результате бокал стал частью ритуала. Он подчёркивает утончённость напитка, говорит об атмосфере вечера — и сам стал символом коктейльной культуры.
7. Всё игристое вино Martini делают на одном заводе.
Завод Martini в Пьемонте: сердце итальянского игристого
Основной производственный центр Martini находится в регионе Пьемонт, в городе Асти — винодельческой столице с мировым именем. Завод, открытый в XX веке, стал не просто фабрикой, а настоящим символом индустриального масштаба бренда. Здесь производят не только знаменитое Asti, но и Brut, Rosé, Prosecco и другие игристые вина под маркой Martini.
Ежегодная производительность завода впечатляет: более 150 миллионов бутылок. Это один из крупнейших винных производств в Европе. Каждая партия вина контролируется на всех этапах — от выбора винограда до розлива и упаковки, с применением современных автоматизированных линий и традиционных методов вторичного брожения.
Особенность завода — в его открытости. На территории действует музей Casa Martini, расположенный в историческом здании бренда. Здесь можно пройти экскурсию, узнать о 160-летней истории марки, увидеть архивные афиши и рекламные материалы, а также поучаствовать в дегустации. Экскурсии доступны круглый год и включают посещение старинных подвалов и современных линий розлива.
Это не просто завод — это брендовый опыт в формате 360°. Martini превращает даже промышленность в искусство.
8. Просекко появился в линейке Martini не сразу.
История игристых вин Martini: от Asti до Prosecco
Martini начал как бренд вермутов, но очень рано понял силу игристого. Уже в конце XIX века компания расширила линейку, сосредоточившись на классических итальянских игристых — прежде всего, Asti Spumante. Регион Пьемонт, где расположен завод, стал идеальной основой: там выращивается сорт Москато Бьянко, который даёт лёгкие, сладкие и ароматные вина.
Asti быстро стал визитной карточкой бренда. Martini использовал метод Шарма — вторичное брожение в больших резервуарах, что позволило делать вино быстро, стабильно и в больших объёмах. К 1980-м Martini был уже не просто брендом, а крупнейшим производителем игристого в Италии.
Prosecco в линейке появился значительно позже. Несмотря на его национальную популярность, Martini долгое время удерживался от включения этого вина, сосредотачиваясь на собственных стилях. Однако с началом мирового бума на просекко в 2010-х бренд адаптировался.
Сейчас Martini Prosecco — один из самых продаваемых игристых в Duty Free, наряду с Asti и Brut. Это вино производится в Венето из сорта Глера, и сохранило фирменный стиль бренда: элегантность, доступность и узнаваемый вкус.
Сегодня игристые Martini — это не просто линейка, это глобальная категория. Теперь это один из самых продаваемых позиций в Duty Free.
9. Martini создал одну из самых неожиданных коллабораций.
Martini и Porsche: история самой стильной скорости
Сотрудничество Martini и Porsche началось в начале 1970-х годов и стало одним из самых узнаваемых союзов в истории автоспорта. Всё началось, когда бренд Martini — уже тогда активно ассоциировавшийся с элегантностью и итальянским стилем — решил выйти за рамки аперитивов и закрепить свой образ в культуре скорости и риска.
В 1971 году на трассах впервые появился Porsche 917 с ливреей Martini Racing: белый кузов с волнами красного и синего — цвета, которые позже стали культовыми. Этот автомобиль сразу стал легендой, победив в 24-часовой гонке Ле-Мана. Так Martini Racing стал официальным партнёром Porsche в мировых соревнованиях.
В 1973 и 1976 Porsche вновь побеждали в Ле-Мане с ливреей Martini.
Эти машины до сих пор хранятся в музеях автоспорта, а сама раскраска используется как дань уважения: её наносят на современные модели Porsche в лимитированных сериях.
Это было не просто спонсорство — это было воплощение идеала: стиль, мощь, скорость. Martini стал брендом, который одинаково уместен и в баре, и на гоночной трассе. И это до сих пор работает.
10. Бренд стал однтим из роджоначальников жанра рекламных фильмов.
От классических вермутов до безалкогольных версий, от лимитированных коллекций до метаверс-вечеринок — Martini остаётся в игре.
В 1960-е годы Martini представил один из первых рекламных фильмов. Лента длилась около 10 минут. Это была новаторская постановка с динамичным сюжетом, включающим гонки на лодках и сцены с девушками на роликах. Получается, Martini вошла в кинопроизводство задолго до того, как рекламные фильмы стали популярны.
А вот что удалось в избытке увидеть, так это обычные рекламные ролики. Martini 70-80-х. Это красивая жизнь во всем великолепии и без всякого ложного смущения. Мужественные мужчины, красивые полураздетые женщины, сексапильные официантки в мини и на роликах.
Любопытно, что бренд отметился почти во всех видах отдыха, который можно назвать роскошным. Пляжные вечеринки, вечеринки у бассейна, дорогие бары и рестораны. Конечно же гонки, моторные лодки и яхты. Есть даже воздушные шары, горные лыжи и около экстремальные экзотические средства перемещения.
Сейчас так не делают, в общем. А тогда, в 70-80-е было можно. Чем Martini прозорливо воспользовался. И превратился в супер-бренд. Хотя погодите, а как же Джеймс Бонд? О нем еще чуть позже. А пока продолжим про прямую рекламу.
Более поздние рекламные кампании Мартини отличает еще более продуманная комбинация элементов. Немного итальянского стиля разбавляют демонстрацию «дольче вита». А привлечение топовых звезд обеспечивает яркое послевкусие после просмотра. Чем не коктейль?
Александр Царев, 2025
Если вам интересна полная история бренда, его кино-связи, модные проекты и рекламные кампании — я подробно рассказал об этом в новом видео. Еще больше примеров, видео и интересных принтов
Смотреть полный выпуск на моем канале YouTube: