Приветствую вас коллеги. Меня зовут Волков Дмитрий и я автор канала о дизайне. На моем канале было видео о новом видеохостинге и стриминговый платформе от МТС - NUUM. Там я прошелся дизайнерским катком по проблемам пользовательского опыта платформы.
В том видео я сказал что возможно мой разбор останется как часть истории видеосервиса NUUM. К сожалению история неплохого начинания оказалась недолгой.
В декабре 2023 года компания МТС запустила видеохостинг NUUM — амбициозный проект, призванный стать российской альтернативой YouTube и TikTok. Несмотря на инвестиции в 6 млрд рублей, масштабную команду и технологическую базу, платформа закрылась спустя полтора года, 1 июня 2025 года. Разберёмся, как создавался NUUM, какие ошибки стоит учесть и почему даже большие ресурсы не гарантируют успех.
Цели и концепция: попытка заполнить нишу
NUUM задумывался как ответ на ограничения зарубежных платформ: блокировку Instagram и Facebook, замедление YouTube и запрет загрузки новых видео на TikTok в России. Цели были глобальными:
- Создать гибрид YouTube и TikTok с поддержкой горизонтальных и вертикальных видео;
- Привлечь молодую аудиторию (18–24 лет) через развлекательный контент;
- Развить медиабизнес МТС, интегрируя сервис с онлайн-кинотеатром Kion и рекламными решениями AdTech.
Однако уникальной «фишки», отличающей NUUM от конкурентов, так и не появилось. Эксперты отмечали, что платформа стала «еще одним видеохостингом» без прорывного формата.
Бюджет и ресурсы: 6 млрд рублей на эксперимент
МТС вложила в NUUM значительные средства:
- 6 млрд рублей — основной бюджет на разработку и маркетинг;
- 500 млн рублей в год — затраты на поддержку инфраструктуры.
Эти деньги можно было направить на:
- Улучшение существующих сервисов МТС (например, Kion);
- Инвестиции в B2B-направления, где компания демонстрирует стабильный рост .
Но выбор пал на амбициозный, хоть и рискованный проект.
UX/UI и привлечение авторов: старт с потенциалом
Дизайн платформы был ориентирован на молодёжь: минималистичный интерфейс, акцент на короткие видео и интерактивность. Однако пользователи жаловались на:
- Сложность навигации — неочевидное разделение контента на категории;
- Ограниченные инструменты монтажа — отсутствие фильтров и эффектов, как у TikTok.
Для привлечения авторов запустили партнёрскую программу с монетизацией через рекламу, донаты и подписки. К апрелю 2024 года на платформе было 40 тыс. блогеров. Однако уже к февралю 2025 года программу свернули, что подорвало доверие создателей контента.
Интересный факт: на платформе оказалось много пиратского контента, включая новинки кино, что могло отпугнуть правообладателей.
Маркетинг и аудитория: почему не сработало?
Рекламная стратегия включала:
- Продвижение через экосистему МТС (рассылки, баннеры в приложении);
- Коллаборации с топовыми блогерами.
Однако охват оказался недостаточным. Для сравнения:
- На старте (апрель 2024) — 5,2 млн пользователей в месяц;
- К февралю 2025 — всего 901,5 тыс., тогда как TikTok сохранил 68,7 млн.
Главные проблемы:
- Низкая вовлечённость — пользователи уходили из-за дефицита уникального контента;
- Слабый маркетинг — эксперты отмечают, что для успеха требовались бюджеты от 1 млрд рублей в год .
Пользователи жаловались, что «даже рекламы о NUUM не видели».
Почему NUUM закрыли?
- Стратегический поворот МТС — компания сфокусировалась на проектах с быстрой окупаемостью, например, рекламных решениях для e-commerce.
- Технологический долг — отсутствие «прорывной» функции, которая выделила бы NUUM на фоне VK Видео или Rutube.
- Экономическая неэффективность — вложения не окупились даже на 10%.
К февралю 2025 года команда NUUM сократилась на 80%, включая уход ключевых руководителей.
Что будет с NUUM дальше?
Технологии платформы не пропадут:
- Движок видеохостинга перейдёт в подразделение МТС AdTech для создания рекламных баннеров в формате «сторис»;
- Наработки по стримингу внедрят в онлайн-кинотеатре Kion.
NUUM станет историческим артефактом — цифровым памятником эпохи, когда российские компании активно пробовали заместить ушедшие зарубежные сервисы. Его интерфейсы и контент теперь — часть цифровой археологии, которая поможет будущим поколениям дизайнеров учиться на ошибках прошлого.
Перспективы новых видеоплатформ: советы от UX-дизайнера
История NUUM учит:
- Уникальность важнее копирования — без «киллер-фичи» сложно конкурировать;
- Монетизация — ключ к успеху — блогеры уйдут, если не смогут зарабатывать;
- Адаптируйтесь к аудитории — изучайте потребности, а не следуйте трендам 414.
Любопытная параллель — запуск онлайн-кинотеатра «Кинопоиск» в 2010-х. Первая версия тоже провалилась, но ребрендинг и интеграция AI-рекомендаций сделали его лидером рынка. Так и NUUM, возможно, станет «первой ласточкой» для будущих успешных платформ.
Заключение
Даже закрытие NUUM — не повод для пессимизма. Технологии редко умирают навсегда: они трансформируются, как Telegram после блокировок или VK после ухода Facebook. Для дизайнеров такие проекты — бесценный источник вдохновения. Каждая неудача — это десятки идей, которые можно улучшить в следующий раз.
На этом все. Подписывайтесь на канал. Ставьте лайки и комментируйте видео.
