Последние годы объём рынка технологий растёт: расширенная реальность (XR), metaverse, volumetric-видео и другие инновационные решения всё активнее внедряются в разные сферы. Индустрия маркетинга не исключение.
Как технологии меняют пользовательский опыт, трансформируют рекламные активации и влияют на формат взаимодействия с брендом — рассказывает руководитель отдела технологий СберМаркетинга Константин Поляничев.
Что такое XR-технологии и почему они стали трендом последних лет
XR (extended reality) — обобщающий термин для технологий, связанных с дополненной реальностью (AR), виртуальной реальностью (VR) и смешанной реальностью (MR). Эти технологии позволяют создавать интерактивные и иммерсивные среды, которые можно интегрировать в физический мир, что обеспечит впечатляющий и эмоциональный контакт аудитории с брендом.
В 2024 году объём мирового рынка расширенной реальности оценивался в 189,3 млрд долларов, а к 2034-му аналитики прогнозируют рост до 3261,3 млрд долларов при среднегодовом темпе в 32,93%. Такая популярность XR-технологий связана с комплексом причин.
Вариативность комбинаций и подходов
Каждую из технологий можно использовать по отдельности, однако зачастую комплексный подход в использовании XR-инструментов показывает более высокие результаты. К примеру, маркетинговую активацию можно дополнить красочными интерактивными VR-зонами, AR-фильтрами и брендированными эффектами для соцсетей. Это повысит вовлечённость, а также виральность и охваты.
Моделирование виртуальной обстановки не имеет ограничений — выступления спикеров и шоу артистов можно поместить в любой желаемый сеттинг. Добавьте в метапространство возможность обзора на 360 градусов и персонального цифрового гида — и пользователи получат уникальный, эмоционально насыщенный опыт, который поможет им лучше запомнить информацию о продукте, экспонатах или услугах.
Новый уровень коммуникации, ведущий к росту продаж
XR-технологии создают бесшовный пользовательский опыт, усиливают вовлечённость, персонализацию и эффект новизны по сравнению с традиционной рекламой. Их интеграция в маркетинговые коммуникации и промоактивации повышает запоминаемость бренда, подчёркивает инновационность, формирует позитивное восприятие, снижает неопределённость перед покупкой и способствует росту конверсий.
Например, IKEA с помощью своего приложения — AR-ремувера мебели — повысила онлайн-продажи на 35%, а возвраты сократила на 20%. В то же время интеграция интерактивной примерки мейкап-образов Virtual Artist привела к росту количества пользователей приложения бренда Sephora на 200% и продаж косметики на 35%.
Возможность глобального охвата
XR-технологии расширяют возможности маркетинговой индустрии: помогают создавать проекты с масштабным охватом и погружением. Съёмка рекламы и кино, виртуальные туры по музеям, городам и туристическим достопримечательностям, образовательные симуляции, онлайн-выставки, конференции и концерты — лишь часть их применения.
В 2023 году благодаря использованию целого комплекса XR-инструментов, включая XR-съёмку, metaverse и volumetric-видео, премия «Новое Радио AWARDS» привлекла более 3,7 миллиона зрителей.
Геймификация и вовлечение через AR-опыт
AR-технологии позволяют дополнить и разнообразить любую маркетинговую активацию или культурное событие качественно новым развлекательным или брендированным контентом. Так, например, поход в музей может превратиться в увлекательный досуг для всей семьи, привлекая даже такую труднодоступную аудиторию, как зумеры и поколение альфа.
В 2024 году команда СберМаркетинга вместе со Sber Metaverse Tech участвовала в запуске нескольких успешных масштабных проектов с использованием технологий.
- В рамках большой выставки «Васнецовы. Связь поколений. Из XIX в XXI век» в Третьяковской галерее были «оживлены» пять полотен. Через специальное веб-приложение, считывающее AR-слой, посетители выставки наводили камеры смартфонов на картины, участвующие в проекте, и получали анимированное изображение. Технологическое решение привлекло большое внимание со стороны СМИ и стимулировало продвижение брендов Третьяковки и Сбера, выступавшего генеральным спонсором, в медиаполе.
- AR-контент также дополнял осеннюю выставку «Франс Снейдерс и фламандский натюрморт XVII века. Картины и рисунки из музеев и частных собраний России» в Пушкинском музее. При помощи технологий 3D-графики и моушн-дизайна команда проекта оживила не только картины экспозиции, но и фасад здания. Как дополнительный элемент геймификации был внедрён квест от бренда «Купер»: по заданию посетители выставки должны были обнаружить на натюрмортах фламандцев ингредиенты для ужина и собрать их в виртуальную корзину.
- Другой успешный пример геймификации — AR-квест, разработанный в рамках выставки «Иосиф Бродский. Место не хуже любого» в Еврейском музее и центре толерантности. Команда проекта использовала дополненную реальность, чтобы погрузить посетителей в мир творчества Бродского через знаковые предметы из его жизни. Пользователи с помощью приложения «Метакультура» и QR-кодов находили виртуальные объекты в залах выставки, собирая их в метафорический чемодан, слушали любимые музыкальные композиции поэта, участвовали в литературной дуэли с искусственным интеллектом — нужно было отличить стихи Бродского от произведений, созданных нейросетью GigaChat.
Как с помощью технологий оптимизировать затраты на логистику и физическую инфраструктуру
Современные технологии помогают оптимизировать ресурсы и снизить затраты на логистику, аренду и физическую инфраструктуру. Volumetric-видео и голограммы позволяют создавать цифровые образы без участия реальных прототипов.
В 2024 году российский режиссёр Антон Шавкеро, известный работой с крупными брендами, совместно с кинокомпанией «Студия Свердловск» получил заказ на серию заставок для шоу «Светлаков+» с Сергеем Светлаковым. Из-за плотной занятости актёра команда обратилась к технологии volumetric-видео в студии Сбера. В день съёмок Светлаков исполнил семь ролей, включая персонажей из «Наша Russia», отснятых за два с половиной часа. Актёр был помещён в установку с 56 камерами, после чего материал обработали в 3D-редакторе, значительно сэкономив время и ресурсы на съёмки в натуральной среде.
Почему XR-технологии — широкое поле для экспериментов
Использование XR и других технологий зарекомендовало себя во многих областях: в производстве рекламы и кино, адаптации и онбординге персонала, дистанционном обучении, здравоохранении, спорте, навигации, инжиниринге, шоу-бизнесе и так далее. Любая сфера, использующая для продвижения современные маркетинговые инструменты, имеет возможность запомниться и создать уникальный опыт для своей целевой аудитории.
Применение инноваций оказывает влияние на целый ряд индустрий, включая рекламу, кинопроизводство, сферу развлечений. Сегодня потребители ждут от брендов не только информации или новых знаний. Им важно почувствовать технологичность, получить яркие впечатления и эмоциональный отклик.
А вы используете XR-технологии в своих проектах? Делитесь кейсами в комментариях и подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube, а ещё следите за новостями на нашем сайте.