Наружная реклама долгое время считалась одной из самых сложных для точного измерения эффективности. В отличие от цифровых каналов, где каждый клик и конверсия легко отслеживаются, OOH всегда воспринималась как инструмент для охвата и повышения узнаваемости бренда, но без четких метрик ROI. Однако современные технологии и аналитические подходы кардинально меняют эту ситуацию. Сегодня маркетологи имеют в своем распоряжении мощные инструменты, позволяющие не только оценить охват и частоту, но и связать воздействие наружной рекламы с реальным поведением потребителей и, в конечном итоге, с продажами. В этой статье мы рассмотрим ключевые метрики, передовые методы аналитики, а также изучим успешные кейсы, демонстрирующие новые возможности измерения эффективности OOH.
1. Традиционные и новые метрики эффективности OOH:
Исторически эффективность наружной рекламы оценивалась по следующим параметрам:
- Охват (Reach): количество уникальных людей, которые могли увидеть рекламное сообщение.
- Частота (Frequency): среднее количество раз, когда человек мог увидеть рекламное сообщение.
- GRP (Gross Rating Points): суммарный рейтинг, объединяющий охват и частоту, позволяющий оценить общую “видимость” кампании.
Однако эти метрики дают лишь общее представление о потенциальном воздействии. Для более глубокого анализа необходимо использовать новые подходы:
- VOT (Visibility Optimization & Targeting): современный подход к оценке фактической видимости, учитывающий такие факторы, как размер и расположение рекламной поверхности, скорость движения транспорта, наличие препятствий и даже погодные условия.
- Footfall/Mobility Data (Данные о посещаемости/мобильности): агрегированные анонимизированные данные с мобильных устройств, позволяющие отслеживать перемещения людей до, во время и после контакта с OOH-кампанией. Это дает возможность понять, приводят ли щиты к посещению магазинов, ресторанов или других точек продаж.
- Attribution Modeling (атрибуционные модели): позволяют распределить "заслугу" за конверсию между различными точками контакта с потребителем, включая OOH. Современные многоканальные атрибуционные модели учитывают вклад наружной рекламы в общую воронку продаж.
- Brand Lift (Повышение узнаваемости бренда): измерение изменения ключевых показателей бренда (узнаваемость, запоминаемость, отношение к бренду) до и после OOH-кампании с использованием опросов и фокус-групп.
2. Современные методы анализа эффективности OOH:
Технологический прогресс открыл новые горизонты для измерения OOH:
- QR-коды и NFC-метки: интеграция QR-кодов и NFC-меток на рекламные поверхности позволяет мгновенно связывать физический мир с цифровым. Сканирование QR-кода может вести на целевую страницу, в социальные сети, к специальным предложениям или опросам, что дает возможность отслеживать прямой отклик.
- Мобильные данные и геолокация: агрегированные и анонимизированные данные от мобильных операторов и приложений позволяют:
- Оценить реальный охват и частоту: на основе местоположения устройств вблизи рекламных конструкций.
- Анализировать "пути" потребителей: от рекламного щита до точки продаж.
- Проводить геотаргетинг: для показа релевантной цифровой рекламы тем, кто контактировал с OOH.
- Измерять инкрементальный трафик: сравнивая посещаемость точек продаж в зонах с OOH-кампанией и контрольных зонах без нее.
- Камеры и Computer Vision (Компьютерное зрение): технологии компьютерного зрения, интегрированные в цифровые билборды, могут отслеживать количество прохожих, их демографические характеристики (пол, примерный возраст), а также время просмотра рекламного контента. Это позволяет оптимизировать контент в реальном времени и получать более точные данные о вовлеченности.
- Интеграция с programmatic-платформами: развитие Programmatic OOH позволяет закупать рекламные площади в автоматическом режиме, оптимизируя показы на основе данных о целевой аудитории и ее поведении. Это открывает возможности для более точного таргетинга и измерения эффективности в рамках единой рекламной экосистемы.
- Социальные сети (Social Listening): мониторинг упоминаний бренда, хэштегов или ключевых фраз в социальных сетях, которые могли быть спровоцированы OOH-кампанией (например, "Я видел ваш билборд на [улица]"). Это позволяет оценить резонанс кампании и ее влияние на онлайн-активность.
- Web-аналитика и трекеры: отслеживание трафика на веб-сайт, количество запросов по брендовым ключевым словам, прямых заходов, а также использование UTM-меток в URL-адресах, указанных на билбордах. Это позволяет связать оффлайн-воздействие с онлайн-активностью.
3.Давайте разберемся, как можно считать некоторые показатели
1. Расчет OTS (Opportunity To See) / GRP (Gross Rating Points)
Пример 1: OTS
Представьте, что у вас есть один билборд, расположенный на оживленной улице.
- Данные:
- Ежедневный пешеходный трафик (проходящий мимо билборда): 5 000 человек
- Ежедневный автомобильный трафик (проезжающий мимо билборда): 10 000 автомобилей
- Среднее количество человек в автомобиле: 1.5 человека
- Расчет:
- Потенциальный охват от автомобильного трафика: 10 000 автомобилей * 1.5 человека/автомобиль = 15 000 человек
- Общий ежедневный OTS: 5 000 (пешеходы) + 15 000 (автомобилисты) = 20 000 OTS в день
Если кампания длится 30 дней, то общий OTS за месяц составит: 20 000 OTS/день * 30 дней = 600 000 OTS.
Пример 2: GRP (Gross Rating Points)
GRP обычно используется для более комплексных кампаний с множеством рекламных поверхностей и рассчитывается как сумма рейтингов всех контактов с целевой аудиторией. Рейтинг (Rating) – это процент целевой аудитории, увидевшей рекламу.
- Данные:
- Размер вашей целевой аудитории (например, жители города): 500 000 человек
- Количество показов (контактов) вашей рекламы с целевой аудиторией за период кампании: 1 000 000 контактов (это может быть сумма OTS по всем вашим рекламным поверхностям, скорректированная на пересечение аудитории, или данные от медиаагентства).
- Расчет:
- Рассчитаем Rating для каждого контакта: (Количество контактов / Размер целевой аудитории) * 100%
- GRP = (Общее количество контактов / Размер целевой аудитории) * 100
- В нашем случае: GRP = (1 000 000 контактов / 500 000 человек) * 100 = 2 * 100 = 200 GRP
Это означает, что в среднем каждый представитель вашей целевой аудитории имел возможность увидеть вашу рекламу 2 раза.
4. Вызовы и будущее измерения эффективности OOH:
Несмотря на прогресс, остаются вызовы:
- Необходимо строго соблюдать законодательство о защите персональных данных (например, GDPR), работая с анонимизированными и агрегированными данными.
- Данные могут поступать из разных источников, требуя интеграции и унификации для получения полной картины.
- OOH часто работает в синергии с другими каналами, что усложняет точное распределение вклада в конверсию.
Будущее измерения эффективности OOH видится в дальнейшем развитии:
- Искусственного интеллекта (ИИ) и машинного обучения для прогнозирования эффективности рекламных мест, оптимизации контента и автоматической атрибуции.
- Программной закупки и персонализации для возможности показа персонализированной рекламы на цифровых экранах в зависимости от аудитории в данный момент.
- Более глубокой интеграции с omnichannel-стратегиями, так OOH будет становиться неотъемлемой частью комплексных маркетинговых кампаний, где ее вклад будет измеряться в контексте всего пользовательского пути.
Заключение:
Наружная реклама перестала быть “черным ящиком” для маркетологов. Благодаря развитию технологий и аналитических методов, сегодня можно не только точно измерять ее охват и частоту, но и связывать ее воздействие с реальным поведением потребителей, увеличением трафика и, что самое главное, с финансовыми результатами. Интеграция OOH в общую цифровую экосистему и использование данных делают этот канал мощным инструментом для построения бренда и стимулирования продаж, а возможность измерить его эффективность подтверждает его стратегическую ценность в современном маркетинговом миксе. Маркетологи, которые освоят эти новые подходы, получат значительное конкурентное преимущество.
Трансмедиа - оператор digital мониторов в городском транспорте