Когда классическая реклама надоедает и вызывает больше раздражения, чем интереса, в игру вступает BTL — «below the line». Без громких лозунгов, без навязчивых баннеров — зато с эффектом вовлечения, доверия и прямого контакта. Разбираемся, что такое BTL-реклама, зачем она нужна и какие у нее формы.
Что такое BTL-реклама?
BTL (от англ. Below The Line — «ниже черты») — это нестандартные, не медийные формы продвижения, которые направлены не на широкую аудиторию, а на конкретных людей или группы. Это «реклама без рекламы» — когда бренд попадает к вам в руки, в разговор или в личный опыт, минуя телевизор, радио и щиты.
BTL-продвижение строится на принципе прямого взаимодействия: компания говорит с клиентом напрямую — через дегустацию, консультацию, подарок, ивент или акцию в торговой точке.
Основные задачи BTL-рекламы
BTL-инструменты не кричат «Купи!» — они создают контекст, в котором покупка кажется логичным и естественным шагом. Главные цели такого подхода:
- Повышение лояльности. Личный контакт, живое общение, внимание — все это работает на симпатию и доверие к бренду.
- Стимулирование сбыта. Промо-акции, скидки, подарки за покупку — мощный триггер для тех, кто колеблется.
- Продвижение на местах продаж. Особенно актуально для FMCG-сектора: в момент выбора важна любая мелочь, и BTL этим пользуется.
- Вывод нового продукта на рынок. Дегустации, тест-драйвы, презентации — позволяют показать товар в деле.
- Усиление эффекта ATL-кампаний. ATL (above the line) дает охват, BTL — конверсию.
Виды BTL-рекламы
BTL-мероприятий великое множество, и каждое заточено под определенные цели.
- Промо-акции
Люди в брендированной форме раздают пробники, рассказывают о продукте, проводят мини-квизы. Это могут быть:сэмплинг — бесплатная раздача образцов;
дегустация — особенно для продуктов питания и напитков;
мерчендайзинг — выкладка товара на полках с акцентом на визуальное привлечение. - Event-маркетинг
Организация событий, где бренд становится частью опыта. Это могут быть презентации и открытия, мастер-классы, концерты, фестивали, спортивные мероприятия. Здесь важно не просто быть, а вовлекать. - Трейд-маркетинг
Работа с партнерами и посредниками — например, обучение продавцов, мотивационные программы для дистрибьюторов, оформление мест продаж. - BTL в digital
Да, «ниже линии» можно уйти и в интернете: конкурсы в соцсетях, рассылки, чат-боты, коллаборации с микроинфлюенсерами — это тоже персонализированный маркетинг, только в цифре. - Прямой маркетинг
Контакт напрямую: e-mail-рассылки, SMS, звонки, персональные предложения. Главное — релевантность и деликатность.
Почему BTL работает?
BTL — это про доверие и ощущение «это для меня». В мире, где все что-то рекламируют, особенно ценится тот, кто не навязывается, а помогает. Люди охотно участвуют в дегустациях, конкурсах, тест-драйвах, потому что это не «реклама», а «интересный опыт».
Кроме того, BTL легко измерим: можно точно отследить, сколько людей поучаствовали, сколько купили, какой был отклик. Это позволяет оперативно корректировать стратегию.
Примеры BTL-акций
- IKEA — мобильные комнаты в автобусах
В Лондоне IKEA обустроила внутри городских автобусов полноценные гостиные и спальни.
BTL-элемент: event + партизанский маркетинг + визуальная интеграция бренда в повседневную жизнь.
Результат: вирусный эффект, сильный визуальный образ, эмоциональное вовлечение. - Danone — дегустации в супермаркетах
Промоутеры предлагали попробовать новые йогурты и дарили купоны на покупку.
BTL-элемент: сэмплинг + мотивация к покупке через скидку.
Результат: повышение конверсии «пробовавших» в покупателей, рост осведомленности о новинке. - Pepsi — интерактивная автобусная остановка в Лондоне
На остановке установили AR-экран, на котором прохожие якобы видели инопланетян, роботов и тигров, идущих по улице.
BTL-элемент: технологичный ивент с эффектом вау + живой контакт с брендом.
Результат: миллионы просмотров в соцсетях, вирусный охват и эмоциональный отклик. - Gillette — бесплатное бритье на спортивных мероприятиях
Во время спортивных событий Gillette устанавливал стенды, где мужчины могли бесплатно побриться новыми станками под руководством промоутеров.
BTL-элемент: сэмплинг через личный опыт + контакт с целевой аудиторией в подходящей обстановке.
Результат: рост узнаваемости и доверия к новому продукту.
BTL — это способ говорить с клиентом не с трибуны, а с глазу на глаз. Он не заменяет рекламу, он делает ее человечнее, ближе и эффективнее. Особенно в эпоху, когда внимание стало самым дефицитным ресурсом. И если вы хотите не просто заявить о себе, а быть услышанным — BTL вполне может стать вашим голосом.
© Рекламная компания Русмедия
Возможно, вас также заинтересует реклама в лифтах.