— И почему "говорящая голова" может усилить даже скучную корпорацию
В 2023-м я наблюдал сцену, которая многое объяснила. Генеральный директор одного B2B-сервиса с гордостью говорил о своём новом амбассадоре. Это был не эксперт отрасли. Это был рэпер. «Наши клиенты его уважают. Он ассоциируется с дерзостью, скоростью, деньгами». Через месяц у бренда были сотни новых заявок. Не потому что продукт изменился. А потому что восприятие изменилось.
📌 Продвижение бренда через знаменитостей — не хайп. Это стратегия репутации и доверия. Даже в B2B.
🎯 Бренд-амбассадоры не просто “продают лицо”. Они формируют восприятие
Раньше селебрити были прерогативой FMCG и моды. Но сегодня крупные технологические бренды, финтехи, даже логистические компании — ищут узнаваемые лица.
Почему? Потому что рынок перенасыщен. Логотипы схожи. Платформы — на один движок. А вот эмоции и культурный капитал — уникальны.
🎬 Вспомни рекламную кампанию Mastercard с Андреем Малаховым. Казалось бы — зачем такому бренду телеведущий? Но он стал «лицом доверия», «голосом надёжности». Потому что в B2B и банках эмоции решают не меньше, чем ставки и условия.
💡 Takeaway
Маркетинг сегодня — это не только про характеристики. Это про ассоциации. И знаменитости — мощнейший носитель этих ассоциаций.
🧠 Что даёт бренду коллаборация с известным лицом
Важно не просто «нанять» лицо, а понимать — зачем оно нужно и что оно символизирует.
Вот три основных эффекта, которые создаёт грамотный выбор амбассадора:
1. Эффект “переноса доверия”
Знаменитость уже имеет репутацию → она переносится на бренд. Особенно важно в нишах, где бренду ещё нужно завоёвывать доверие (новички, инновации, финансы, технологии).
2. Расширение аудитории
Селебрити помогает выйти за пределы текущего круга клиентов. Его аудитория = новые сегменты.
3. Репозиционирование бренда
Если бренд был “скучным” или “узким”, правильно выбранное лицо может сдвинуть восприятие. Пример — как Рики Джервейс сделал из Adobe рекламного героя на SXSW.
🎯 Кейс: Ozon и Хабенский
Когда Ozon начал заход в корпоративный сегмент, они не стали продвигать API или складские решения. Они показали, что с ними удобно и надёжно. Через кого? Через Хабенского. Тихий, интеллигентный, сдержанный — он стал символом B2B-направления бренда.
📌 Открылась новая аудитория: владельцы складов, логисты, корпоративные клиенты. Просто потому что узнали себя в голосе Хабенского.
👤 Не каждая знаменитость работает на бренд — и вот почему
В 2022 году один телеком-бренд в России пригласил известного стендап-комика на кампанию для бизнес-аудитории. Формально — всё хорошо: узнаваемость, юмор, миллионы подписчиков. Но вместо продаж — волна критики. Почему?
Потому что образ не совпал с ожиданием.
📌 Селебрити — не просто человек на баннере. Это код, через который считывают бренд.
Если в корпоративной нише тебя воспринимают как надёжного, точного, «про стабильность» — дерзкий образ может не усилить, а разрушить это ощущение. Особенно у возрастной и рациональной аудитории.
💬 Важно: не просто "брать медийного", а находить пересечение ценностей, аудитории и культурной роли.
Вот как бренды делают это точно:
Кейс 1: Сбер + Данила Козловский
Что продвигалось: корпоративные продукты, экосистема для бизнеса.
Почему сработало:
– Образ Козловского — уверенный, сдержанный, деловой
– Сценарии — не юмор, а внутренний диалог предпринимателя
– Ценности: стабильность, драйв, развитие — совпали
🧠 Результат: рост узнаваемости среди малого и среднего бизнеса, особенно в возрасте 35–50.
Кейс 2: Альфа-Банк + Иван Ургант
Что продвигалось: смарт-продукты, цифровая экосистема
Почему сработало:
– Образ Урганта — технологичный, ироничный, «в теме»
– Тон рекламы — лёгкий, без назидания
– Аудитория: те, кто работает в IT, медиа, e-commerce
📌 Здесь был нужен не авторитет, а свой человек, который понимает.
💡 Вопрос-петля
А если бы ты сам продвигал B2B-продукт — какое лицо бы выбрал? Человека, которому доверяют? Или того, кто выделяется? А что, если это одно и то же?
🧠 Выбор амбассадора — это выбор роли. А значит, и выбор восприятия, которое получит твой бренд.
FAQ-блок: Ответ на популярный вопрос
Вопрос: Работает ли продвижение корпоративных брендов через инфлюенсеров и селебрити?
Ответ: Да, но только если:
– Знаменитость действительно ассоциируется с нужной ценностью
– Её аудитория пересекается с твоей целевой
– Есть история, в которую она вписана органично, а не просто «на правах рекламы»
📌 Лучше неточно выбрать канал, чем неверно выбрать лицо.
🧠 Когда бренд становится образом, а не просто продуктом
Успешный маркетинг — это не реклама. Это встраивание в культуру.
Знаменитости — это не “украшение” для баннера. Это архетипы, через которые бренд может сказать то, что сам сказать не может:
– Мы надёжны → через актёра, которому верят
– Мы технологичны → через голос, связанный с прогрессом
– Мы про простоту → через образ «своего»
– Мы первые → через ассоциации с победой, скоростью, триумфом
📌 Селебрити не добавляют смысла. Они переносят его — как сцена переносит эмоцию, ещё до реплики.
💬 Мета-комментарий
Когда ты запускаешь рекламную кампанию, ты работаешь с медийными метриками. Но когда ты выбираешь лицо — ты работаешь с восприятием в головах. А оно либо сцепилось за секунду — либо нет.
🎬 Эмоциональный стоп-кадр
Представь рекламный ролик. В кадре — не продукт, не логотип. А человек. Он смотрит в камеру и говорит:
«Ты хочешь, чтобы тебе доверяли? Значит, начни доверять тем, кто рядом.»
И в этот момент зритель понимает: бренд — не просто компания. Это кто-то, кто понимает. И делает выбор. Не рационально — а интуитивно.
💭 Финальный вызов
Хочешь, чтобы бренд запоминали? Сделай так, чтобы он говорил не первым, а точнее.
Сделай так, чтобы он говорил через тех, кого уже слушают.
Потому что иногда 30 секунд с правильным лицом — сильнее, чем 30 страниц презентации.
❓А ты кому доверяешь — когда не знаешь компанию?
Если бы ты увидел незнакомый B2B-бренд — и рядом с ним стоял человек, которому ты веришь — стал бы смотреть иначе?
Поделись этим в комментариях. А если чувствуешь, что это тот маркетинг, о котором ты давно хотел читать — оставайся. Дальше будет ещё точнее.