Привет, друзья! Андрей Свобода снова с вами. В прошлый раз мы говорили о трех китах успешной рекламы: ЧТО, КОМУ и КАК. Сегодня давайте копнем глубже: первый и, возможно, самый важный вопрос – ЧТО вы хотите сказать? То есть, о вашем ключевом обещании или предложении.
Представьте, что ваше рекламное сообщение – это стрела, а потребитель – мишень. Чтобы попасть точно в цель, стрела должна быть одна, острая и лететь прямо. Если вы пытаетесь выпустить целый колчан стрел одновременно, скорее всего, ни одна не достигнет цели, а лишь создаст ненужный шум.
Проблема "Всего и сразу"
Удивительно, как часто компании (и даже опытные маркетологи!) пытаются втиснуть в одно короткое рекламное сообщение все мыслимые и немыслимые достоинства своего продукта. "Наш новый смартфон и быстрый, и камера у него супер, и батарея долго держит, и дизайн стильный, а еще он кофе варит!" (Шучу про кофе, но вы поняли).
Почему это плохо?
- Размытие фокуса: Потребитель просто не запомнит столько информации. Его внимание рассеется, и он не уловит главного.
- Недоверие: Когда кто-то слишком нахваливает свой товар, это вызывает подозрение, не так ли?
- Отсутствие уникальности: Если вы говорите обо всем, вы не говорите ни о чем конкретном, что отличает вас от конкурентов.
Сила ОДНОГО Яркого Обещания
Как говорил один мудрый рекламист:): “Очень важно найти одно - ключевое преимущество. Иначе говоря, каково самое важное отличие продукта: какова его самая сильная сторона, которая, как можно надеяться, выделяет его среди конкурентов?”
Именно так! Ваша задача – найти это одно, уникальное (или хотя бы представленное как уникальное) преимущество и сделать из него торговое предложение (УТП). То, что действительно важно для вашего идеального клиента (о нем мы говорили в прошлый раз).
- Volvo годами твердила: "Безопасность". И это работало.
- Domestos не рассказывал о приятном запахе или удобной бутылке. Он говорил: "Убивает все известные микробы наповал". Жестко, но понятно.
- M&M's: "Тает во рту, а не в руках". Простое, гениальное УТП, которое сделало их знаменитыми.
Как найти это "одно"?
Не всегда легко. Вот несколько подсказок:
- Что у вас получается лучше всего? В чем ваш продукт действительно силен?
- Что важно для вашего клиента? Какую его проблему решает ваш продукт лучше других?
- Что конкуренты еще не "застолбили"? Иногда можно взять общее для категории свойство, но первым заявить о нем громко и четко. Пример: Многие банки предлагают кэшбэк, но "Тинькофф" сделал это своим флагманским преимуществом и построил на этом сильный бренд.
- Не бойтесь быть узкоспециализированными. Иногда лучше быть "лучшим средством от головной боли для программистов", чем "просто хорошим средством от головной боли".
Практическое упражнение:
Возьмите свой продукт, услугу или даже личный бренд (если вы фрилансер).
- Выпишите 5-7 его преимуществ.
- Теперь безжалостно вычеркивайте, пока не останется ОДНО САМОЕ ГЛАВНОЕ. То, без чего ваш продукт – не ваш продукт.
- Попробуйте сформулировать это преимущество в одном коротком, ясном предложении.
Пример разбора:
Допустим, мы рекламируем сушилку для рук.
- Вариант 1 (многообещающий): "Наша сушилка быстро сушит руки, экономит электроэнергию, гигиенична и одобрена экологами!" – Слишком много, забудется.
- Вариант 2 (фокус на одном):
- "Сушит руки за 10 секунд" – Ясно. Предложение: Скорость.
- "Самая энергоэффективная сушилка на рынке" – Ясно. Предложение: Экономия/Экологичность.
- "Единственная сушилка с антибактериальным покрытием HEPA-фильтром" – Ясно. Предложение: Гигиена/Здоровье.
Кстати, какая сушилка приходит сразу на ум? Пишите ответы в комментах!
Видите разницу? Каждое из этих предложений может стать основой для сильной рекламной кампании. Но не все сразу!
Запомните: Когда у вас есть одно четкое сообщение, вам гораздо легче будет придумать, КАК его донести (об этом – в следующих постах). Ваша "стрела" будет готова лететь точно в цель.
Делитесь в комментариях, какое одно ключевое обещание вы выбрали для своего "продукта" и почему! Обсудим.
--
До связи! Ваш Андрей Свобода.
Из интересного мира рекламы.
--
Предыдущий пост по теме:
<<Реклама: С чего начать, чтобы не провалиться на старте?
Следующий пост по теме:
С кем говорит реклама? Почему знание аудитории – половина успеха>>
Чтобы не пропускать - Подписывайтесь!
Сложность материала возрастает последовательно!