Недавно за бокальчиком вина с подругой мы затронули тему возможного краха очередного ритейлера, и это напомнило мне о проекте четырехлетней давности. Тогда я изучала форматы сетей с углубленным интерактивным опытом для покупателей, среди которых тогда выделялись Pirch и b8ta, а покопавшись в сети я нашла и пионера этого движения - Incredible Universe. Эти концепции обещали революцию в розничной торговле, но все они в итоге сошли с дистанции. Давайте разберем, что происходило, и попробуем понять, куда движется рынок.
Pirch: кухни, где можно готовить
Pirch позиционировал себя как революционера в продаже сантехники, бытовой техники и кухонь, где все оборудование было функциональным. Представьте: как в IKEA, но с работающими плитами, кранами и даже возможностью записаться на "ароматический душ после офиса". На работающие кухни приглашали настоящих шеф-поваров для проведения мастер-классов. Идея была в том, что реальный опыт использования техники убедит покупателей выбрать именно этот магазин. В 2009 году, с открытием первого шоурума, формат гремел как инновационный, привлекая инвестиции и ажиотаж. Однако к 2023 году компания объявила о полной ликвидации, закрыв последние шесть магазинов в Калифорнии. Высокие арендные ставки и ограниченный ассортимент товаров на вынос, вероятно, стали ключевыми проблемами. Покупатели приходили за впечатлениями, но не всегда за покупками.
b8ta: витрина для гаджетов
b8ta предлагал другую модель: он продавал небольшие гаджеты, часто от малоизвестных производителей. То есть, по сути организовал витрину для брендов, которые раньше не имели прямого доступа к телу покупателя. Здесь тоже в большом почете был интерактив и возможность тестировать устройства на месте. Продавала сеть действительно необычные вещи с очень разным функционалом - от многоместного вагона для перевозки детей до колец на голову для медитации. И ассортимент был широким.
Компания даже развивала ПО для ритейлеров, предлагая комплексные решения — от касс до аналитики. С 2015 года, с $90 млн инвестиций, b8ta открыла 22 магазина, но к 2022 году закрыла все точки в США. Пандемия, падение трафика в торговых центрах и рост краж (например, $30 тыс. в месяц на охрану в Сан-Франциско) подкосили бизнес. Хотя концепция "попробуй перед покупкой" была востребована, модель не окупила себя.
Incredible Universe: диснейленд электроники
Incredible Universe от Tandy Corporation в 1990-х был настоящим шоу: 185 тыс. кв. футов, 85 тыс. SKU, интерактивные зоны, Макдональдс и даже "актеры" на сценах. Магазин напоминал тематический парк, где потоки покупателей регулировали сотрудницы. Однако через пять лет, потеряв $90 млн, сеть закрылась. Огромные площади, затрудненный проезд, растущая конкуренция - все это помешало магазину выйти на нужные обороты, а формат оказался слишком дорогим для поддержания.
Почему они провалились?
Официально причина сводится к недостатку оборотных средств, но это лишь следствие. Мое наблюдение: акцент на интерактив превратил магазины в места развлечений. Люди приходили за эмоциями, а не за покупками. Если у них не было намерения тратить, они просто наслаждались опытом, что не приносило дохода. Высокие затраты на аренду, оборудование и персонал съедали прибыль, особенно когда продажи не соответствовали ожиданиям. Менее амбициозные форматы с меньшими площадями и затратами выживают, полагаясь на простой и понятный процесс покупки.
Будущее ритейла
Возможно, дорогая "мишура" интерактивного опыта действительно не нужна. Покупатели ценят удобство и ясность — будь то в физическом магазине или онлайн. Кажется, что рынок начинает идти в сторону омниканальности в формате онлайн-покупки с возможностью тестирования ключевых товаров в компактных шоурумах, вместо огромных площадей.
Искусственный интеллект может оптимизировать ассортимент, покупательские потоки, графики смен. Но самое интересное - увидим ли мы что-то инновационное именно в подходах к продаже и покупательскому опыту, но и прибыльное одновременно? Или все давно придумано и работающие улучшения будут касаться только организации бизнес-процессов?