В данной статье не рассматривается трактовка закона о рекламе и необходимости маркировки с юридической точки зрения. Здесь представлен мой взгляд на сложившуюся ситуацию как обычного пользователя — человека, который, к примеру, ведёт социальные сети, делится ссылками или рекомендациями, отмечает подруг, друзей или своего мастера маникюра под постом, хвастаясь новыми ногтями.
Что касается требований по маркировке и того, что может быть признано рекламой — ситуация неоднозначная. Требования есть, но трактоваться они могут по-разному.
Закон «О рекламе», а именно Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ, действует уже давно. Однако сравнительно недавно — с сентября 2022 года — были внесены поправки, обязывающие маркировать рекламу в интернете. А с сентября 2023 года за нарушение этих требований можно получить штраф от Роскомнадзора.
Кроме самой маркировки, ФАС (Федеральная антимонопольная служба) уделяет особое внимание и внешнему виду рекламы: креативам — фото, картинкам, текстам, видеороликам, иллюстрациям и их сочетаниям.
Например:
- Образы медицинских и фармацевтических работников (белые халаты) разрешено использовать только в рекламе медуслуг, лекарств и средств гигиены. Нельзя использовать образ врача в рекламе автомастерской, даже с метафорой заботы о здоровье автомобиля.
- Реклама безрецептурных препаратов допускается только с предупреждением о необходимости консультации специалиста.
- Недопустимо негативно высказываться о конкурентах — даже завуалированно.
- Нужно избегать дискриминирующих метафор или образов, касающихся пола, национальности, возраста, профессии и т.д.
- Запрещены ложные или вводящие в заблуждение утверждения. Например, если вы называете себя «№1» в отрасли, это должно быть подтверждено исследованиями. Иначе — ждите проверки.
- Осторожнее с государственной символикой, изображениями исторических памятников и руководителей страны. Такие элементы в рекламе могут быть признаны спекулятивными или оскорбительными.
- Нецензурная лексика, даже замаскированная, запрещена.
В марте 2024 года вступили в силу изменения в статьи 5, 7 и 38 закона, связанные с запретом на рекламу иноагентов (ФЗ № 42-ФЗ).
Что такое реклама в интернете?
Это информация, распространяемая онлайн, адресованная неопределённому кругу лиц, с целью привлечь внимание к объекту рекламирования, сформировать интерес к нему и продвинуть на рынке.
Согласно закону № 347-ФЗ, с сентября 2022 года почти вся реклама в интернете подлежит обязательной маркировке. Информация о ней должна передаваться через операторов рекламных данных в Единый реестр интернет-рекламы.
Закон о маркировке рекламы спорный. Для начало, промаркировать -это не бесплатно, значит дополнительные расходы, плюс потом еще и отчитайся за эту рекламу, и каждый кто участвовал в размещении этой рекламы отчитывается за свой фрагмент — с кем сотрудничал, какие работы выполнял, сколько денег тратил, а также о том, кто эту рекламу заказывал.
Все участники цепочки размещения рекламы имеют доступ к данным в едином реестре, но видят только свой участок. Полная цепочка доступна рекламодателю и Роскомнадзору.
Маркировать нужно всю рекламу в интернете на территории России. Под рекламой имеется в виду любая информация, которая адресована неопределённой аудитории и привлекает внимание к продукту, бренду или услуге.
Что подлежит маркировке:
- Баннеры.
- Контекстная и таргетированная реклама.
- Онлайн-трансляции (видео, аудио, стримы).
- Видео и аудио в соцсетях, подкасты, кружочки в Telegram.
- SEO-статьи.
- Нативная реклама.
- PR-публикации и статьи рекламного характера.
- Упоминание бренда в подкастах и роликах.
- Самореклама.
- Посты и сторис, включая Instagram* и Facebook* (*проекты Meta, деятельность запрещена в РФ).
Этот перечень открыт — любая информация в интернете, соответствующая признакам рекламы, может быть признана таковой.
ФАС рассматривает спорные случаи индивидуально, учитывая содержание, формат и договорные отношения. Руководство по понятиям опубликовано в приказе № 821/23 от 14.11.2023 г.
В спорных ситуациях каждый случай отдельно рассматривают в Федеральной антимонопольной службе. Учитывается содержание, формат и рекламные договоры. Памятка от ФАС призвана помочь отличить рекламу
ФАС дополнила перечень закона и уточнила, что не считаются рекламой:
- информация о товарах и услугах на сайте или в соцсетях производителя или продавца;
- обзоры товаров от разных производителей, если цель — не продвижение, а информирование;
- органичная интеграция (например, упоминание косметики в роликах бьюти-блогеров, использование товара по назначению).
Однако даже эти форматы могут быть признаны рекламой, если:
- отдельному товару уделяется особое внимание,
- присутствует эмоционально окрашенная оценка,
- есть призыв к покупке,
- указан адрес магазина,
- или товар выделяется визуально.
Что является рекламой, но не требует маркировки:
- реклама собственных товаров в e-mail-рассылках, сообщениях и push-уведомлениях;
- реклама в составе теле- и радиопередач (если в интернете дублируется исходник);
- социальная реклама (у неё отдельный оператор).
Самореклама.
В законе и разъяснениях ФАС нет отдельного термина «самореклама», но он используется на практике и в кабинетах ОРД. Это продвижение собственных товаров/услуг на своих площадках (сайт, соцсети, блог). В этом случае компания — и рекламодатель, и распространитель.
Если цель публикации — информирование (например, ассортимент, цены, правила пользования), это не считается рекламой. Но если визуально товар выделяется, акцентируется — ФАС может признать это рекламой, которую необходимо маркировать.
Таким образом, важно понимать: даже личная рекомендация блогера может быть расценена как реклама, если содержит признаки продвижения. Решение в каждом конкретном случае остаётся за ФАС и Роскомнадзором.
Кто отвечает за нарушение требований закона о рекламе?
За нарушение требований закона о рекламе, в том числе за отсутствие маркировки, ответственность несут все участники рекламной цепочки, но в первую очередь — рекламодатель.
Вот как распределяется ответственность по закону:
🔹 1. Рекламодатель. Тот, кто продвигает товар, услугу или бренд. Основная ответственность лежит на нём. Он обязан:
- передать достоверную информацию оператору рекламных данных (ОРД),
- обеспечить маркировку,
- не нарушать требования к содержанию рекламы.
🔹 2. Рекламораспространитель. Например, блогер, сайт, соцсеть или агентство, которое размещает рекламный пост или баннер. Если размещена немаркированная реклама — он тоже может быть привлечён.
🔹 3. Оператор рекламных данных (ОРД). Ответственен за передачу информации в Единый реестр интернет-рекламы, но только в рамках своих технических обязанностей. Если рекламодатель не предоставил корректные данные — это не вина ОРД.
🔹 4. Исполнитель (например, SMM-специалист, фотограф, агент). Может нести ответственность, если прямо участвует в создании и размещении рекламы (по договору).
Если вы, например, как фотограф, выкладываете пост, рекламирующий модель, и это оплачено — вы можете быть признаны рекламораспространителем.
💡 Важно:
ФАС и Роскомнадзор при проверке смотрят:
- кто разместил пост,
- за чьи деньги,
- как оформлены договоры (если есть),
- кто получает выгоду от публикации.
В теории, переводя на простой язык, если мы размещаем пост с фотографией маникюра и описанием прекрасной весенней погоды натолкнувшей нас на покрытие ногтей именно эти оттенком. и указываем отметку @ нашего мастера маникюра, то это не является рекламой, мы же не призвали перейти на страницу, купить или посмотреть работы этого мастера.
В таком случае, в социальных сетях не признается рекламой та информация, которая не направлена на продвижение товара, услуги или бренда, не содержит признаков побуждения к покупке и не имеет коммерческой цели.
✅ 1. Личное мнение или рекомендация без продвижения.
Пример:
– «Сходила на съёмку — спасибо [@профиль фотографа], очень понравилось!»
– «Купила вот этот крем, просто делюсь — кожа стала мягче.»
📌 Не реклама, если:
- нет призыва к покупке,
- не выделяется конкретный бренд,
- нет выгод или акций,
- нет вознаграждения за размещение.
✅ 2. Упоминание людей, участвовавших в съёмке
Если вы как фотограф публикуете фото и отмечаете:
- модель,
- визажиста,
- стилиста и других участников —
📌 это не считается рекламой, если у вас с ними нет коммерческого соглашения и вы не получали оплату за продвижение.
✅ 3. Информация на страницах производителя или продавца о своих товарах
На своих платформах компания может:
- писать о характеристиках товара,
- делиться новостями,
- показывать ассортимент.
📌 Это считается информацией, а не рекламой.
✅ 4. Обзоры с целью информирования
Если блогер показывает разные товары без акцента на один бренд и без призывов к покупке — это может не считаться рекламой.
✅ 5. Использование товара по назначению (органичная интеграция)
Пример: Бьюти-блогер просто красится в кадре и не упоминает бренды специально — это может не считаться рекламой, если нет акцента на конкретный продукт.
📌 Но даже такие форматы могут быть признаны рекламой, если:
- есть эмоционально окрашенная оценка («Это лучший тональный крем!»),
- указан бренд, магазин, ссылка,
- выделяется товар визуально, по отношению ко всей вашей ленте
- есть призыв купить или перейти по ссылке,
- рекомендация подписаться на чужой аккаунт (даже если вы делаете это бесплатно от чистого сердца)
- размещение — по договору или за бартер
- это отзыв о товаре, в котором есть ссылка на продавца и призыв купить/подписаться/перейти по ссылке
- если вы репостнули информацию о чужих услугах
- если делаете рекламу своих услуг/товаров, с акцентом на привлечение внимания внимание к услуге/товару, а не просто информирование
Вроде бы, просто, не упоминаем бренды, магазины и названия, не репостим чужой контент не связанный с нами, не расхваливаем и не выделяем товар или услугу...Но, может прилететь как за саморекламу.
К примеру посчитать рекламой смогут если Вы используете в своих постах:
- разница в оформлении ленты или страницы: закрепили пост с продуктом в ленте, и он акцентирует внимание, выделяется из ленты; использовали эмодзи в описании; яркое, отличающее или кричащее оформление картинок (если картинка о продукте: жирные/яркие шрифты, по сравнению с другим контентом или же если какой-то контент сильно выделяется среди остального - это тоже признак рекламы).
- использовали слова призывающие к действую : подпишись, посмотри, подключись, купи, купи сейчас, покупай, оформляй, сделай заказ, успей заказать, запишись, записывайся, подпишись и получи подарок, жми на ссылку, смотри по ссылке, бронируй место, попробуй первым, скидка только сегодня, не упусти шанс, лучшее предложение месяца, успей до повышения цен, бери два — третий в подарок, нажми, чтобы узнать больше, переходи в профиль, пиши в Директ/личные сообщения, выбирай свой вариант, уже в продаже, только сейчас, твоя идеальная пара/образ/услуга, создай свой стиль, заказывай через профиль
- использовали слова-маркеры рекламы: идеальный подарок, лучшее, непревзойденный, идеальный, волшебный, превосходный, лучший / лучшее, незаменимый, самый эффективный, номер один, топовый, элитный, эксклюзивный, хит сезона, лучшее предложение
- маркетинговые триггеры и обещания выгоды: уникальная возможность, не упусти шанс, последний шанс, специальное предложение, лучшее предложение, будь первым, только сегодня, ограниченное количество, акция действует до...
• усилители слов: мега- , ультра- , супер-пупер
Вернемся к наболевшему...
Когда отметка человека в Instagram не считается рекламой:
Если ты как фотограф ( а я фотограф и это основной вопрос который волновал) отмечаешь модель, визажиста, стилиста или другого участника съёмки без цели продвижения их услуг, это чаще всего не является рекламой, если соблюдены следующие условия:
📌 Что можно делать безопасно:
- Просто указать участников съёмки:
«Фото с последней творческой съёмки. Модель — @username, визажист — @username.»
Это считается информацией об участниках проекта, а не рекламой, если отсутствуют хвалебные оценки и призывы.
2. Не использовать рекламные формулировки:
🔻 Избегай фраз вроде:
«Лучший визажист Москвы»
«Обязательно запишитесь к @...»
«Рекомендую только её!»
«Мега-мастер, не упустите!»
3. Не вставлять ссылку в сторис с призывом к действию (например, «свайпай вверх», «переходите по ссылке»).
4. Не акцентировать внимание на их услугах или прайсе.
Например, не стоит писать:
«Запись к визажисту @username открыта, прайс в актуальном!»
❗ Когда это может считаться рекламой:
Если отметка: сопровождается оценочными высказываниями («потрясающий визажист, рекомендую»), содержит ссылку на аккаунт, где можно заказать услуги, используется вовлечённо и регулярно, как часть сотрудничества или бартерной сделки.
🟨 Совет: Если ты делаешь творческую съёмку с участием команды и хочешь указать авторство, делай это в формате credits:
📷 Photographer: @you
💄 Makeup: @makeupartist
👗 Model: @model
Такой формат считается допустимым и воспринимается как упоминание участников проекта, а не продвижение.
Credit-формат (или crediting) — это принятый в творческих индустриях способ указания участников проекта. Его используют фотографы, стилисты, визажисты, модели, дизайнеры и т.д., чтобы информировать, кто над чем работал, без рекламных целей.
Вот подборка безопасных шаблонов подписей под постами в Instagram*, где ты как фотограф можешь отметить модель, визажиста и других участников съёмки без риска, что это будет признано рекламой:
📸 Нейтральные шаблоны подписей
1. Классический credit-формат:
📍Съёмка
Фотограф: @your_username
Модель: @model_username
Макияж: @makeup_username
Локация: @studio_username (если уместно)
✅ Подходит для творческих, портфолио и тест-съёмок. Считается информационным указанием авторства.
2. Минималистично и по делу:
Из серии недавней съёмки
Модель — @model_username
Макияж — @makeup_username
✅ Без эмоциональной окраски и призывов.
3. Описательно, но нейтрально:
Новая портретная серия. Работали вместе с @model_username и @makeup_username.
4. Без подробностей:
Командная работа @model_username @makeup_username
✅ Просто отметка — без дополнительных оценок, ссылок, рекламы.
❌ Избегай таких фраз:
«Обожаю работать с @...»
«Только к ней!»
«Рекомендую мастера — @...»
«Лучший визажист города!»
«Записывайтесь, пока есть места»