CJM (Сustomer Journey Map) при правильном использовании позволяет обеспечить высокий уровень качества во всех точках соприкосновения клиентов с услугой курения кальяна, выявить проблемные места и причины недовольства и фрустрации у клиентов.
Кроме того, такой анализ зачастую помогает выявить зоны с размытой ответственностью, которые в следствие этого не получают должного внимания (а это значит, что пользовательский опыт в этих точках далек от совершенства).
Мы выделили 6 основных точек контакта с клиентами в кальянной индустрии.
1 — Первичное осмысление:
Встретиться с клиентами где они ищут эту информацию.
2 — Оценка:
Формирование восприятия бренда и сравнение.
Клиент сопоставляет информацию, которую рассказываете вы, с той, что рассказывают конкуренты.
Задача: рассказать о себе лучше, чем конкуренты.
3 — Сделка:
Этап, на котором клиент участвует в обмене денежными средствами взамен на услугу.
Задача: либо заработать больше денег, либо быстрее закрыть сделку.
4 — Опыт:
Итог от сделки: клиент должен не только купить, но и получить результат, на который рассчитывал, когда опирался на какую-то работу на этих этапах.
Задача: обеспечить клиентский успех.
5 — Триггер:
«Спусковой крючок» — это определённый посыл, который побуждает клиента на психологическом уровне совершить требуемое действие (посетить заведение, купить на определённую сумму, поучаствовать в розыгрыше и т. д.).
6 — Петля лояльности:
Это ситуация, когда клиент начинает кочевать по малому циклу сделки «Сделка-Опыт-Сделка-Опыт», и так до тех пор пока опыт хорош. Тем самым клиент превращается в вашего постоянника. И тут нужно не только запускать Триггер, но и следить за 4 китами (Подробнее в статье «Четыре кита кальянной индустрии»).
Отток активной клиентской базы:
Если опыт плохой, то он возвращается к первому контакту и шанс, что клиент придёт к вам ещё раз крайне мал.
CJM включает в себя показатели коммерческой деятельности предприятия
На этапе первичного осмысления вы имеете дело с таким показателем коммерческой деятельности как Охват. (То есть количество людей, которые о вас узнали).
Те люди, которые дошли до этапа «Оценка», называются лидами.
Лиды — это потенциальные клиенты, отреагировавшие на маркетинговую коммуникацию.
Процент, с которым охват дошёл до лидов, называется первой конверсией (С1). То есть происходит конверсия из узнаваемости в заинтересованность.
От этапа оценки до этапа сделки с какой-то конверсией дойдут клиенты (С)
Клиенты на этапе сделки могут столкнуться с тремя видами проблем:
1) нет товара или услуги в наличии;
— могут не пройти алгоритмы споринга (нехватка денег услуги);
— технические проблемы (эквайринг от банка сломался).
Так появляется ещё один показатель коммерческой деятельности-Отток.
При вычитании оттока из количества клиентов получаем количество успешных клиентов (Усп.кл), которые перейдут на этап пользовательского опыта.
На этапе сделки у вас возникнет какое-то количество товаров, которые вы продали (Глубина чека - Д) и средняя стоимость этих товаров (Стоимость за одну товарную единицу). На эти показатели будут влиять навыки кросселла (crossell), апселла (upsell) и свойства ассортиментной матрицы.
Удачное применение апселла и кроссела может поднять уровень продаж на 20-30 %.
На этапе оценки вы заложите в голову человеку восприятие бренда, которое позволит вам теоретически продавать дороже, а на этапе первичного осмысления благодаря правильному выбору каналов вы заложите для себя определённую платёжеспособность спроса (П.С.С.).
На этапе пользовательского опыта у человека сформируется лояльность.
Обозначим буквой Q (англ. quantity) — количество повторных сделок.
Если опыт будет плох, то у вас возникнут возвраты или отток активной клиентской базы, а если опыт будет хорош, то у вас будут и повторные сделки и CRV ( customer recommendation value) — ценность клиента как рекомендателя, сколько денег клиент принёс не сам по себе, а за счёт того, что порекомендовал вас другим. А как известно, самые дешевые клиенты — это клиенты по рекомендации.
И, наконец, в первой половине этих своеобразных часов с 12:00 до 18:00 будут располагаться расходные части вашего бизнеса.
Прежде всего, это затраты на привлечение клиентов (С.П.К.— стоимость привлечения клиентов)
А в левой части этих «часов» — второй вид маркетинговых затрат — стоимость удержания клиента (С.У.К. — стоимость удержания клиентов).
Несложно понять что если к этому добавить не маркетинговую часть вашего финансового потока (прежде всего административные издержки и себестоимость), то получится полное математическое уравнение, позволяющее описать структуру вашего бизнеса. Но пока важно другое, если вы построили финансовую модель вашей компании и видите проблемные показатели, то по этой картинке очень легко понять, на какие точки контакта и на каких этапах действительно необходимо делать упор исходя из этого.
Таким образом, правильное понимание реального корня проблемы позволяет более осознанно и более осмысленно инвестировать в инструменты.
С уважение маркетинговый отдел,
https://axle-crm.com/