Статья о правилах предоставления скидки и как отрабатывать это возражение. Будет полезна руководителям отделов продаж и для менеджеров коммерческих служб.
У меня редкое и запоминающееся имя - Антонина. И я всю свою сознательную жизнь реализуюсь в продажах, преимущественно работала в сегменте B2B. Прошла путь от менеджера до руководителя больших подразделений.
Все люди любят скидки, даже миллиардеры (они может быть даже и больше всех остальных), поэтому ничего плохого в том, чтобы предоставить любимому клиенту скидку, нет. Но есть ряд правил, которых стоит придерживаться, чтобы не стать заложником бесконечных специальных предложений и акций.
Развитие трёх направлений ниже позволит вам управлять ценообразованием и системой сбыта. Проверьте себя, всё ли есть в вашей компании.
1) Правила работы со скидками
Прежде чем что-то продавать, важно понимать "а сколько вы на этом заработаете?". Бывают несложные услуги или ритейл, где всё относительно прозрачно: купил-продал-маржа твоя, здесь простительно считать в уме. Но если у вас сложная услуга или товар с большим количеством плавающих факторов (это обычно относится к строительству, проектированию, ВЭД, разработке индивидуальных решений, в общем, где срок реализации товара/услуги долгий), тут без расчётов и модели продаж можно легко уйти в минус и понять это только по окончании проекта. Поэтому считайте все заранее или хотя бы пытайтесь.
Когда у вас появится бизнес-модель, следующий шаг: формирование документа "Ценовая политика компании". Он будет регулировать работу отдела продаж, чтоб все были в одном инфополе. В этом файле можно описать все принятые в организации договоренности по части сбыта и, в том числе, правила предоставления скидок. Обязательно укажите:
- максимальный размер скидки, который вообще может позволить себе ваша компания
- условия предоставления специальных условий (здесь речь не только о скидках, но и отсрочках платежа, порядке и способе оплаты и т.д.)
- правила оформления сделок со специальными условиями во внутренних системах компании
- порядок согласования скидок
Почему важно создать документ, регулирующий ценообразование? Потому что ваши менеджеры в большинстве случаев будут действовать только в своих интересах (а это, как правило, побольше заработать). Если вы не будете контролировать условия сбыта, очень быстро вы увидите договоренности "клиент-менеджер" напрямую, а может даже и столкнетесь с откатами мимо кассы. Менеджер и клиент от этого выиграют, а вот ваша компания недозаработает.
2) Работаем с мышлением продавцов
Если ваши менеджеры, предлагают скидки и специальные условия всем подряд буквально на второй минуте разговора, то они обесценивают ваш продукт. Такой подход нужно пресекать немедленно, это путь в никуда.
Часто менеджерам не хочется запариваться, они готовы запустить буквально спам-рассылку и уронить цену в плинтус, лишь бы кто-то купил, и можно было получить свой заветный процент. Менеджеры точно не думают о стратегии и как это может аукнуться для имиджа компании через полгода, а руководитель должен об этом думать и понимать все риски работы с неконтролируемыми скидками.
Что нужно сделать РОПу, чтобы повысить процент продаж "без скидок"?
- Составьте план регулярного обучения по преимуществам вашего продукта. Ваши сотрудники должны понимать, чем вы отличаетесь от конкурентов, и какие еще нематериальные бонусы зашиты в услуги/товары. Научите своих продавцов не бояться парировать и убеждать работать на общих основаниях.
- Замотивируйте менеджеров работать без скидок. Я бы внедрила дополнительный бонус, можно фиксированный, за продажи по прайсовой цене. Условно, менеджер, совершивший 75% всех продаж без скидок, получает дополнительно N тысяч рублей. Внедрив такой нехитрый KPI, вы сразу увидите, как ваши сотрудники научатся отрабатывать возражения по цене.
- Также менеджеры, которые работают без скидок (у них соответственно, как правило, выше средний чек) могут получать более качественные базы в работу в рамках всё той же мотивации, но уже нематериальной. Тот, кто сливает базу и может побудить к покупке только через работу с ценой, получает клиентов B или C сегмента, с которыми работать сложнее.
- Вы скажете, что это несправедливо?
- Возможно, но клиентская база и лиды — это ресурс компании, который важно распределять эффективно.
- Создайте ограничения по скидкам. Дисконт может быть предоставлен только в редких случаях, и на команду есть лимит - условно, 10 существенных скидок в месяц. В таком случае менеджеры будут придерживать свои слоты по скидкам для более крупных сделок или ситуаций, когда других вариантов просто нет.
3) Работаем с мышлением покупателей и ценностью продукта
Это сложный блок, на который быстро не повлиять. И связан он с позиционированием компании на рынке.
Сразу оговорюсь, что есть смысл в это вкладываться, если вы работаете на рынке medium/premium. В эконом сегменте выбор совершается как раз в пользу наименьшей цены, так как качество у всех представителей ниши низкое. В этом случае давить на какие-то ценностные преимущества будет бессмысленно.
Просто задумайтесь сами и вспомните, в каких ситуациях вы готовы переплатить?
Наверное, когда получили качественный сервис, или вам сделали подарок, или вы быстро получили желаемое.
Вот эти дополнительные стимулы к покупке надо зашить в ДНК вашего продукта/услуги, посветить их так, чтобы для покупателей было очевидно, почему ваша цена на 10-20% отличается от конкурентов.
Это очень большой блок и углубляться в него в рамках этой статьи не буду. Но если интересно подробнее - пишите в комментариях.
Возвращаемся к скидкам⏬
Если все-таки без скидки никак. А такое бывает часто, предоставьте ее на взаимовыгодных условиях. "Ты мне, а я тебе". Примеры контрпредложений (тезисно):
📢- "Я согласую для вас специальные условия, но они будут действовать до завтрашнего утра. Успеете в эти сроки подписать договор и произвести оплату?"
📢-"К сожалению, скидку дать никак не смогу, но можем рассмотреть вариант рассрочки платежа. Как Вам?"
📢- "Могу попробовать согласовать скидку, но тогда мне нужны аргументы для руководителя, можем ли мы при уменьшении цены рассчитывать на увеличение объема закупа в этом месяце?"
📢- "Мы можем снизить цену, убрав часть позиций или услуг. Например, вы можете самостоятельно забрать товар с нашего склада. Тогда цена без доставки будет..."
📢- "Мне будет легче убедить руководство согласовать скидку, если вы проявите лояльность также и с вашей стороны, могу ли я рассчитывать на положительный отзыв от вас по итогам работы в социальных сетях/благодарственное письмо (не суть важна форма)?"
📢И моё любимое: - "А вы хотели бы получать скидки на регулярной основе? Я мог бы включить вас в партнерскую программу по реферальной системе. Если вы порекомендуете нас коллегам, и они заключат договор, то за вами будет зафиксирована пожизненная скидка 3%."
Про мой путь в продажах можно почитать в подборке статей: https://dzen.ru/suite/09f9543b-0f1e-4a26-a706-0603ae4269e4?share_to=link