Вы когда-нибудь видели, как медленно затухает автомобильный бренд? Нет, не громко, с банкротствами и скандалами, а тихо, незаметно, словно тающий на солнце снеговик.
Именно так происходит прямо сейчас с Xcite — "российским" автомобильным брендом, который должен был завоевать рынок, а вместо этого превратился в груду металла на задворках дилерских центров.
Как так вышло, что тысячи новеньких кроссоверов пылятся на стоянках? И главное, многие писали, что его судьба обречена ещё до старта продаж. Давайте разберёмся в этой истории, где есть всё: амбициозные планы, фатальные просчёты и горькое послевкусие упущенных возможностей.
История Xcite началась как типичная российская автомобильная сказка
2022 год. Западные производители уходят, рынок пустеет, и вот он — шанс для отечественного автопрома!
АвтоВАЗ, окрылённый успехом Lada Vesta, решает: "А почему бы не создать ещё один бренд?" Однако тогда он заявлял на всю страну, что будет сотрудничать с FAW и пойдет по пути завода Москвич.
Однако после 100 выпушенных машин (примерно) все связи оборвались и предприятие остановилось. Причин называют много, но как по мне Китай просто испугался санкций и прекратил сотрудничество.
Но АвтоВАЗ не растерялся и решил пойти другим путем. Был зарегистрирован новый бренд Xcite, а за основу решили взять популярные Chery Tiggo 7 и Chery Tiggo 8.
И, с одной стороны, взять популярный автомобиль и выпустить идея хорошая, но увы даже этом АвтоВАЗ не вырвался. Хотя имеет связи и возможности. Но как же так получилось?
Первые фотографии вызвали недоумение: "Это что, шутка? Они просто поменяли решётку радиатора!" Но нет, это был серьёзный проект с инвестициями в миллиарды рублей.
Вот только с самого начала всё пошло не так. Возьмём, к примеру, историю с названием. Xcite (произносится как "Эксайт") — что это вообще значит? Маркетологи АвтоВАЗа уверяли, что это символ "драйва". На практике же название постоянно путали и просто называли Tiggo от АвтоВАЗа.
Казалось бы, вы взяли успешный автомобиль, поставьте адекватную цену и вперед продавать. Но нет, за те же 2,8-3,2 миллиона рублей (а именно в такой ценовой категории позиционируется Xcite) покупатель получает:
- Двигатель 1.5 Turbo (147 л.с.)
- Коробку передач, которая вроде как и надежная, но у многих есть к ней вопросы
- И главное — всего 15% локализации, что делало бессмысленным весь пафос о "российском" бренде
Особенно забавен был момент с гарантией. Пока китайские конкуренты давали 5-7 лет гарантии, Xcite скромно предлагал 3 года или 100 000 км пробега. Когда журналисты спросили, почему так мало, представитель АвтоВАЗа ответил: "Мы уверены в качестве".
Каком интересно, китайском? Ирония в том, что именно такая гарантия больше всего напугала потенциальных покупателей.
Но настоящий шедевр — это маркетинговая стратегия Xcite. Вернее, полное её отсутствие. Информация утекла быстро, но вот раскрутки в виде рекламы и подобного было очень мало. Скорее всего АвтоВАЗ думал, что достаточно просто взять популярный авто и продавать.
Результат
По данным анонимного источника в АвтоВАЗе, за первые полгода продаж было реализовано менее 30% выпущенных Xcite.
Некоторые дилеры в отчаянии предлагали скидки до 25%, но даже это не помогло. "Люди приходили, смотрели на ценник, смеялись и уходили покупать Haval", — рассказывает продавец из московского салона.
Сейчас, когда провал стал очевиден всем, возникает главный вопрос: что будет с огромным заводом в Санкт-Петербурге (бывшее предприятие Nissan), где собирали Xcite?
Ходят слухи о возможном переходе на производство автомобилей GAC — ещё одного китайского бренда. Но не повторится ли история? Ведь GAC — такой же "тёмный конь" для российского потребителя.
Есть и альтернативный сценарий: наладить выпуск Lada на освободившихся мощностях. Но эксперты сомневаются: "Завод в Питере слишком дорогой для производства бюджетных автомобилей", — отмечает автоаналитик Дмитрий Базаров.
Главный урок этой истории прост: российский автопром не может существовать как "перелицовочный цех". Без собственных технологий, без внятной стратегии, без понимания рынка — все такие проекты обречены.
Сейчас по подсчётам аналитиков, на стоянках по всей стране ржавеет около 4 000 непроданных Xcite. Они как памятник амбициям, не подкреплённым реальными возможностями.
Но самый главный вопрос: извлечёт ли АвтоВАЗ уроки из этого провала? Или через год мы увидим новый "российский" бренд — с тем же печальным финалом?