**Материал создан на основе статьи британского эксперта в сфере программ лояльности Сары Сэндберг, продолжающей серии публикации о своём видении программ лояльности
Программы лояльности являются распространенным инструментом маркетинга, однако их эффективность часто ограничивается примитивной механикой: расходы клиента конвертируются в баллы, которые, в свою очередь, обмениваются на скидки. Такой цикл может стимулировать краткосрочные продажи, но не формирует подлинную лояльность.
Истинная лояльность клиента проявляется в отсутствие специальных предложений, при наличии более дешевых альтернатив у конкурентов и основывается на предпочтении, а не на ценовом факторе. Подобную приверженность невозможно обеспечить исключительно дисконтными предложениями.
Баллы как тактический элемент, а не стратегическая основа
Баллы и вознаграждения часто рассматриваются как конечная цель программы лояльности. Однако это лишь один из возможных инструментов, а не комплексная стратегия. Если клиенты мотивированы исключительно накоплением баллов или получением скидок, бренд не формирует вокруг себя сообщество, а лишь культивирует у потребителей цено-ориентированную модель принятия решений.
Практика показывает, что избыточная опора на бесплатную раздачу бонусной валюты для повышения вовлеченности свидетельствует о нереализованном потенциале программы. Основной задачей становится эволюция от транзакционных стимулов к стратегиям, направленным на построение реальной ценности для клиента, доверия и долгосрочных отношений.
Подлинная лояльность базируется на эмоциональной связи, включающей доверие, идентификацию с брендом и разделение его ценностей. Наиболее эффективные программы строятся на этом фундаменте.
Три ключевых аспекта для ревизии программы лояльности
При переходе от транзакционной модели лояльности к эмоциональной, целесообразно оценить программу по трем критериям:
- Концепция: предлагает ли программа участие в истории, которая привлекательна для клиента? Эффективная программа лояльности позиционирует клиента не просто как покупателя, а как участника более значимого сообщества. Игровые элементы или формат миссии могут усилить этот эффект, создавая ощущение причастности к эксклюзивной группе.
- Ценность: существуют ли нефинансовые причины для возвращения клиента? Связь с ценностями бренда, доступ к эксклюзивному контенту, признание статуса клиента – все это нематериальные стимулы, которые воспринимаются как индивидуальный подход, а не стандартное промо-предложение.
- Статус: ощущает ли клиент свою ценность для бренда? Успешные программы визуализируют прогресс клиента, отмечая его лояльность, а не только монетизируя ее. Продуманное использование уровней участия, системы достижений, эксклюзивных предложений и персонализированных поощрений способствует формированию у клиента чувства собственной значимости и причастности.
Лояльность как форма принадлежности
При корректной реализации, программа лояльности смещает акцент с повторных покупок на создание ощущения принадлежности к бренду. Это наблюдается в успешных комьюнити-ориентированных брендах и экосистемах. Как это, например, воплощено в сообществах, таких как Glossier, в экосистемах, вроде Nike+, на лайфстайл-платформах по всей Азии.
В таких моделях клиенты не просто совершают транзакции – они активно участвуют в жизни бренда, идентифицируют себя с ним и выступают его добровольными защитниками (адвокатами).
Если текущая стратегия лояльности вашей компании сфокусирована преимущественно на системе баллов, целесообразно рассмотреть возможность ее фундаментального пересмотра.