Начинаем разбираться с тем, какие конкретные шаги можно предпринять для оптимизации доли рекламных расходов.
Первое, мега важное, на что стоит обратить внимание, — идеально чистая семантика.
Если вы запускаете рекламу, видите низкий CTR (менее 1,5 в трафаретах), плохую результативность, то:
1) открываем Аналитика-товары в поиске-отчет Запросы моего товара
2) ищем всё, что непосредственно к товару не относится, и убираем из карточки.
Как минимум неконверсионные запросы, по которым нулевые переходы, добавления в корзину и тд.
Только чур на достаточном объеме показов. Иначе это не репрезентативные цифры. Оставляем только релевантные ключевые слова в описании, названии, характеристиках. Всю продающую часть переносим в графический вид в рич-контент. Это принципиально.
Иначе Ozon размажет показы везде, где сможет. Нам будет очень сложно добиться высокого CTR, а значит и дешевого клика, и приемлемой ДРР. В таких случаях кампании в первые дни дают заказы, а потом всё сдувается.
И если вот этот момент не понять, дальше в рекламе можно радости не получить, никогда.
Это первое, что существенно влияет на ДРР.
При этом бывают ключи, которые любит добавить в семантику каждый селлер.
Например, ключ подарок. И здесь вы должны четко понимать, когда он хорош, а когда он даст рост ДРР.
Если у вас подарочный набор чего-то, ключ этот – норма.
Если у вас товар, который могут брать и на подарок, но конверсия ключа ниже, чем ваших прямых ключей, то в разгоняющуюся карточку не добавляйте его. Особенно на скромных бюджетах. На бюджетах, когда вы не покрываете максимально релевантный спрос. Особенно когда частота ключа подарок растет в предпраздничные дни. Если карточка монстр, бюджеты покрывают спрос прямых ключей и ваш товар хорош для подарка, вот тогда можно и расширить семантику, и получить сезонный всплеск.
Что ещё можно делать для снижения ДРР?
Помимо того, что в рекламу берем товары-локомотивы и тщательно работаем с семантикой. Как ещё экономить бюджет?
Мы можем оставлять карточку к показу только по максимально релевантным ключам, регулируя это бюджетом на автостратегии либо ставкой на средней стоимости клика. Но. Обязательно отслеживаем поведение карточки в разрезе ключей.
В комментах вчера писали:
"Если по запросам "массажер для ног роликовый" и "массажер для пяток" конверсии есть, а запрос "массажер" нулевой, я же не могу убрать слово массажер из семантики?"
В том-то и дело, не можете.
Здесь надо на авто выставить такой бюджет, чтобы его было достаточно для получения 50 кликов, но на показы по ВЧ-ключу “массажер” не хватило. Или руками так отрегулировать ставку.
То есть ещё раз:
1) Своевременно добавляем бюджет на те компании, где карточке недостаточно денег для поддержания показов по низкочастотникам.
2) Если вдруг ВЧ-ключи сильно широкие, а нам нужно экономить ДРР, то и показы по ВЧ минимизируем.
Для этого так или иначе надо видеть полную картинку, как карточка ведет себя в разрезе ключей. И уже от этого управлять бюджетом и ставкой на кампанию.