«Я постоянно расширяю бюджет рекламной кампании, посещаемость хорошая, но заказов как не было, так и нет». Знакомо? Такая ситуация часто возникает у предпринимателей и компаний.
«Видимо, проблема в продукте. Нужно снизить цены», «Еще увеличить бюджет на рекламу». Специалисты по маркетингу предлагают массу подобных решений. Однако реальная проблема не в товаре или услуге, не в предложении, оффере или рекламе. А в непонимании, что такое конверсия, и как она работает на самом деле.
Большинство владельцев бизнеса смотрят только на продажи. Купил клиент — отлично, нет — списываем в убытки. Но это равносильно тому, что считать только крупные купюры, а мелочь отбрасывать в сторону.
По факту, большие продажи — это итог десятков мелких промежуточных шагов на сайте. И их необходимо отслеживать и анализировать. Иначе вы сливаете бюджет, теряете доход, даже не зная об этом.
Что такое промежуточные пользовательские действия и в чем их эффективность
Пример: у вас интернет-магазин мебели.
На сайт зашло 1000 человек. 10 человек сделали покупку. Конверсия — 1%. Остальные 990 ушли без покупки. Этот показатель очень низкий. Должен быть не менее 2-5%
И что? Все, потеряли?
А теперь давайте разберемся, что происходило до покупки:
500 человек ознакомились с контентом (статьями в блоге, видео, фотографиями, информацией о товаре).
50 — подписались на рассылку: «Скидки и акции».
30 — скачали прайс-лист с ценами.
100 — добавили товар в корзину, но не завершили заказ.
60 — стали лидами.
20 — задали вопросы в чате
15 —использовали калькулятор: «Рассчитать стоимость»
Так вот. Каждое из этих действий — шаг к продаже. И тут нужно отслеживать поведение пользователей на сайте. Иначе вы не поймете, где они «свалились» с пути к покупке. Время будет потеряно! Для увеличения конверсии придется работать долго и упорно. Регулярный детальный анализ — лучший инструмент в борьбе за покупателя.
Почему бизнес игнорирует мелкое целевое действие посетителей сайта?
Тем, кто продвигает сайт, обычно важно общее количество посетителей. Если позиции сайта выдаче поисковой системы поднялись, трафик вырос, значит, SEOсработало, услуга оказана.
Для самой компании типичный ориентир — только финальная продажа и полученная от нее прибыль.
Но вы начинаете зарабатывать деньги уже с первого шага клиента на сайте. Вопрос, дойдут ли они в итоге до вас.
Почему?
Посетитель скачал прайс. Следовательно, изучает ваш ассортимент.
Подписался на рассылку. Ему интересно предложение компании.
Написал в чат. Еще сомневается, но близок к решению оставить заявку.
Вы это не анализируете? Значит, не знаете, что и как влияет на конверсию. Поэтому упускаете данные о потенциальных клиентах, не удерживаете их, не боретесь за них.
Почему необходимо считать такие маленькие конверсии
— «Какую ценность несет подписка на рассылку? Это же не деньги». Мнение крайне ошибочное.
Подписчик — это не просто email, а возможность вернуться к клиенту снова и снова.
— «А если он просмотрел цены и ничего не купил?»
Так это повод напомнить о себе
Отправьте письмо: «Не нашли то, что искали? Напишите, и мы подберем лучший вариант для вас». Запустите ремаркетинг: покажите товар, который он искал.
Если общая конверсия по формуле низкая, то «разложите» ее на микроконверсии. Тогда, поймете, где именно уходят клиенты.
Пример:
На сайт зашло 1000 человек.
100 человек добавили товар в корзину, но не сделали заказ.
Конверсия в добавление в корзину — 10%.
И только 10 посетителей совершили целевое действие – купили..
Финальный показатель конверсии — 1%.
Что показывает этот кейс? На первом этапе вы не теряете клиентов. Они интересуются товаром и, может быть, готовы покупать.
Проблема возникла дальше: в оформлении заказа. Видимо, форма обратной связи или заказа слишком длинная, обязательных полей много, находится не в паре-тройке кликов от главной страницы сайта, а дальше. Или нет быстрых способов оплаты. Либо доставка оказалась дорогой. Есть над чем подумать и поработать!
Теперь маркетинговая задача понятна: устраните барьеры и вернете тех посетителей, которые уже почти совершили целевое движение к покупке. А там и новые подтянутся!
Как правильно считать промежуточные конверсии
1️⃣ Настройте цели в аналитике. Ваши инструменты — Google Analytics и Яндекс.Метрика.
Вот виды целей для разных сайтов.
Так вы увидите, какие действия покупатели совершают чаще, а где они «застревают».
2️⃣ Проанализируйте воронку продаж.
Например, для интернет магазина постройте такую цепочку действий:
Просмотр товара → Добавление в корзину → Оформление заказа → Оплата
Теперь смотрите, на каком этапе больше всего отказов. Это и есть точка, где вы теряете клиентов и деньги. Низкая скорость загрузки? Непонятная структура сайта? Сложная навигация? Размытые условия? Много раздражающих баннеров? Пользовательские действия, которые вы наблюдаете в Вебвизоре Яндекса, будут ответом на все ваши вопросы.
3️⃣ Запустите A/B тесты.
Тестируйте все элементы, чтобы реально увеличить конверсию:
Текст кнопки «Добавить в корзину»: «Добавить» vs. «Купить со скидкой 5%»
Форма подписки: «Подпишитесь» vs. «Получите чек-лист по выбору»
Письма с напоминанием о брошенной корзине: короткий текст vs. предложение бесплатной доставки.
Результат вас удивит!
4️⃣ Анализируйте трафик и источники
Из каких каналов приходят самые активные клиенты?
Где больше подписчиков?
Где чаще скачивают прайс?
Перераспределите бюджет на те каналы, которые приводят больше «теплой» целевой аудитории.
Начните отслеживать каждый шаг клиента на сайте. Вы увидите, где именно ваши продажи превращаются в пустую статистику, стоит ли запускать контекстную рекламу, чтобы увеличить общее количество подписчиков, или сайту сначала нужна оптимизация.
Напишите в комментариях ваше мнение по этому вопросу. С чем вы сталкивались при продвижении компании, сайта.
Хотите повысить конверсию? Пишите нам в PRAGMATIX. Наши контакты и информация о нас в шапке канала. Поможем. Найдем слабые стороны вашего веб-ресурса, разработаем грамотную стратегию роста.