Реклама — двигатель прогресса. Кажется, что это изобретение новейшего времени: интернет-баннеры, телеролики, слоганы. Но на самом деле реклама была всегда. До цифровой эпохи были выкрики коробейников, лубочные картинки и дерзкие плакаты Маяковского. Заглянем в историю — и увидим, как реклама работала задолго до кликов и охватов.
Молодись за пятачок: как коробейники привлекали клиентов
Первая реклама на Руси была устной: ее выкрикивали коробейники. Эти торговцы ходили по деревням с большим коробом, полным галантереи, тканей, еды и прочих нужных в быту вещей. О них писал Николай Некрасов:
«Ситцы есть у нас богатые,
Есть миткаль, кумач и плис.
Есть у нас мыла пахучие —
По две гривны за кусок,
Есть румяна нелинючие —
Молодись за пятачок!»
Коробейникам было важно распродать товар как можно быстрее — для этого нужно было уметь говорить громко, живо и с выдумкой. Именно от них, вероятно, пошли знаменитые уличные выкрики вроде «Горячие пирожки!» или «Вот так квас — в самый раз!». Некоторые коробейники сочиняли целые четверостишия, пели и даже устраивали мини-спектакли с кукольными фигурками — словом, были и продавцами, и артистами одновременно.
Лубок: первая визуальная реклама
Современную рекламу отчасти предвосхитили лубочные картинки — яркие изображения с поясняющим текстом. Они появились в 17 веке и быстро стали популярны. Часто такие листы называли потешными или «фряжскими», то есть иностранными. Действительно, первые экземпляры завезли из-за границы итальянские купцы, а сюжеты нередко повторяли европейские.
Изображения вырезали на деревянных досках, а затем раскрашивали вручную. Лубок не столько рекламировал конкретные товары, сколько служил средством массовой информации: рассказывал о пользе прививок, высмеивал бытовые нелепости, призывал жертвовать на церковь.
Со временем такие картинки начали ограничивать в обороте: их содержание иногда казалось слишком дерзким или вольным. Пётр I издал указ, по которому лубки разрешалось печатать только в типографиях с разрешения властей. На одной из известных картинок того времени цирюльник в фартуке держит за бороду раскольника: это отклик на указ 1722 года «О взыскании особой подати с бородачей и о ношении им особого платья». Есть мнение, что сюжет придумал сам Пётр — чтобы высмеять раскольничье упорство.
Бум иностранных предпринимателей и сладкое искусство
Первое рекламное агентство в России — «Центральная контора объявлений» — появилось в 1878 году. Хотя объявления публиковали в газетах и раньше, это были в основном короткие заметки: ищут гувернантку, предлагают пошив платьев или продают землю. Но во второй половине 19 века реклама становится заметно разнообразнее. Торговцы начинают заказывать замысловатые вывески, оформляют витрины яркими плакатами с изображениями товаров.
Во многом это связано с приходом иностранных предпринимателей. Многие из них активно инвестировали в продвижение и предлагали нестандартные подходы. Один из ярких примеров — кондитерская фабрика «Эйнемъ», основанная немецким предпринимателем Теодором фон Эйнемом. Здесь особенно внимательно относились к дизайну упаковки, использовали для оформления работы известных художников вроде Ивана Билибина и Александра Бенуа. В коробки с конфетами вкладывали не только открытки и коллекционные карточки с текстами об искусстве, но и, например, игральные карты или нотные листы.
Легендарные советские плакаты: Маяковский и Родченко
В послереволюционные годы стиль советской рекламы во многом формировали авангардисты. Плакаты Моссельпрома, созданные Владимиром Маяковским и Александром Родченко, стали образцом для подражания на долгие годы. Яркие образы, злободневные темы, лаконичный язык, игра со зрителем и юмор — все это стало их фирменным стилем.
«Нигде, кроме как в Моссельпроме» или «Черта ли с пищей возиться дома, если дешевле у „Моссельпрома“» — слоганы моментально подхватывали на улицах. Родченко и Маяковский работали не только с Моссельпромом, но и с другими предприятиями. Например, рекламировали часы Мозера в ГУМе: «Человек — только с часами. Часы — только Мозера. Мозер — только у ГУМа».
Они создали совместный бренд «Реклам-конструктор: Маяковский — Родченко» и продвигали новый язык рекламы в массы. Маяковский находил клиентов и писал стихи-слоганы, а Родченко придумывал, как воплотить их в плакате.
«Раньше реклама высокомерно изгонялась из сферы чистого искусства. Вместе с папиросной коробкой, пакетом печенья в руки потребителя попадала вульгарная, пошлая картинка. Бороться с этой дурной традицией и значило двигать новую, советскую рекламу, новую не только по содержанию, но и по форме», — писал Родченко.
Их плакаты до сих пор цепляют взгляд: принцип коллажа, мощный шрифт, минимум слов. Визуальный язык легко считывается сегодня, в мире сторис и мемов, где нужно говорить коротко, ярко и точно.
Александр Родченко известен не только своими дизайнерскими идеями и сотрудничеством с Маяковским. Много времени он уделял фотографии. Вместе с коллегами из группы «Октябрь» Родченко искал новые приемы: использовал необычные ракурсы и динамичную композицию. Конструктивистской фотографии посвящена новая выставка в Центре «Зотов» «Начинаем творческую дискуссию». Кстати, следить за новостями из мира искусства, культуры и спорта теперь гораздо удобнее в новом канале ВТБ «Цвет настроения» в Telegram и во «ВКонтакте».