Считается, что маркетинг впечатлений работает только в B2C. Люди привыкли совершать импульсивные покупки (особенно в период распродаж), обращать внимание на упаковку, маркетинговые активности бренда, вовлекающий контент в соцсетях. А что, если мы скажем, что эмоциональному маркетингу есть место и в B2B?
В этой статье вы узнаете, почему B2B-маркетинг — это не только про сухие цифры, прагматичные презентации и рациональные аргументы. Разберемся, как эмоции влияют на продажи в B2B и какие инструменты маркетинга использовать.
Что такое эмоциональный маркетинг
Маркетинг эмоций (или впечатлений) — это стратегия продвижения товаров и услуг, которая помогает установить связь между компанией и потребителем, вызывая у целевой аудитории определенные чувства. Эмоциональный маркетинг позволяет брендам создать уникальный пользовательский опыт и стать ближе к своим клиентам. С его помощью мы можем обращаться к ценностям, страхам и амбициям покупателей.
Почему это работает
Еще в начале XXI века исследования в области потребительских привычек доказали, что 95% решений о покупке принимаются на подсознательном уровне. Маркетологи сразу взяли это на вооружение и стали применять в своих стратегиях инструменты маркетинга эмоций, чтобы запомниться клиентам, сформировать у них не разовый, а постоянный интерес и лояльное отношение.
Роль маркетинга эмоций в B2B
Существует миф, что в мире корпоративных продаж решения принимаются исключительно на основе рациональных факторов: цены, функциональности, ROI (окупаемости инвестиций). Но исследования и практика показывают обратное: маркетинговые стратегии в сфере В2В, основанные на эмоциях, работают в 7 раз эффективнее и обеспечивают долгосрочные продажи, рост прибыли и сокращение процента отказа от сотрудничества.
Как работает эмоциональный маркетинг в B2B
В отличие от B2C, где эмоциональные триггеры часто связаны с личными переживаниями, в корпоративном секторе работают другие механизмы.
- Доверие как фундамент долгосрочных отношений. B2B-продажи — это долгий цикл с множеством согласований и возможных рисков. Но за каждым корпоративным решением стоят живые люди, а мы все покупаем у людей. Поэтому лица, принимающие решения, помимо рациональных параметров учитывают свои субъективные ощущения: доверие к поставщикам и партнерам, комфорт от взаимодействия, чувство уверенности в своем выборе.
- Страх упущенной выгоды (FOMO). В B2B это чувство трансформируется в опасение отстать от конкурентов или упустить рыночные возможности.
- Чувство гордости. Рассказы не только о софте, но и об успехах ваших клиентов или сотрудниках – один из приемов эмоционального маркетинга. Вместо сухого «Наше ПО увеличивает эффективность» можно показать, как предлагаемые вами технологические решения помогают компаниям стать лидерами рынка. Кстати, мы нередко используем этот прием в наших кейсах.
- Комфорт. Компании, которые умеют создавать это ощущение на всех этапах продаж, получают значительное преимущество в условиях высокой конкуренции. К примеру, ощущение комфорта можно создать через персонализированный подход (учет специфики бизнеса клиентов), открытость информации (кейсы, отзывы), предсказуемость коммуникации (четкие сроки ответов и т.д.)
Как внедрить эмоциональный маркетинг в B2B
Эмоциональный интеллект — это основа для подобных маркетинговых стратегий. Сделайте ставку на построение доверительных отношений со своими клиентами – через позиционирование «Мы – настоящие профи, которые вникают в ваши проблемы». Для этого:
Анализируйте потребности клиентов
Эффективный эмоциональный маркетинг начинается с анализа реальных проблем клиентов. Важно учитывать не только их формальные требования и ожидания, но и неочевидные потребности (к примеру, облегчение жизни команды). Существует предубеждение, что в B2B решения принимается одним лицом (ЛПР или ЛВР), однако нередко они принимаются коллегиально. Поэтому ваш продукт должен решать проблемы всех участников процесса.
Пример из практики Zum Punkt: презентуя услугу SEO нашим клиентам, мы подчеркиваем, что будем говорить с ними на одном языке, минимизируя сложные термины. Так маркетолог и другие члены команды понимают, что им не придется испытывать затруднения, «защищая» стратегию перед директором или собственником. Умение быть на одной волне с клиентом — это наша сильная сторона, которую отмечают в отзывах.
Позиционируйте ваш продукт или услуги как незаменимое решение
Определив ключевые «боли» клиента, представьте свой продукт как идеальное решение. Акцент на конкретных преимуществах и персонализированные коммуникации в тандеме создают эмоциональную связь и вызывают чувство комфорта, о котором мы упомянули выше.
Создавайте позитивные впечатления
Ваши деловые партнеры и клиенты тоже люди, для которых важны ощущения от коммуникации и та самая «химия». Через визуальный контент с сотрудниками в главной роли можно вызвать положительные эмоции (чувство доверия, уверенности, оптимизма) и зарекомендовать себя как надежную компанию. Хороший инструмент – это сторителлинг, где постоянные клиенты или ваши сотрудники делятся историями взаимодействия с компанией.
Делитесь кейсами
Кейсы — один из самых мощных инструментов эмоционального маркетинга в B2B. В отличие от сухих описаний продукта, они основаны на истории, в которой потенциальный клиент видит себя. Кейсы помогают:
- Снизить скепсис (клиент видит, что другие уже решили похожую проблему).
- Вызвать доверие (реальные примеры работают лучше обещаний).
Создать ощущение «это возможно и для меня» (эффект социального доказательства).
Кстати, мы часто делимся своими кейсами и другими полезными фишками для бизнеса в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь!
Расширяйте свою маркетинговую стратегию
Для привлечения внимания бизнеса необходима коммуникационная стратегия, разработка которой требует больше времени, чем в B2C. Чтобы понимать потребности клиентов, необходимо проводить исследования, регулярно общаться через проектных менеджеров и работать с обратной связью – так вы сможете изучить эмоциональный опыт клиентов. Также вы можете проводить пресс-завтраки, брифинги, корпоративные мероприятия, которые оставят позитивные впечатления у клиентов.
Работайте над авторитетностью
Участие в специализированных рейтингах, выступления с кейсами на бизнес-мероприятиях, публикации в СМИ и тематических блогах – все это поможет вам поделиться с потенциальными и существующими клиентами своим опытом, знаниями и повысить уровень лояльности. Главное — используйте в коммуникации реальные триггеры, которые будут попадать точно в «боли» ваших потенциальных клиентов.
Заключение
В условиях, когда технические вожности, услуги и цены у конкурентов часто сопоставимы, эмоциональная связь с клиентами становится ключевым фактором успеха. Компании, которые используют эмоциональный маркетинг в своих коммуникационных стратегиях, получают не просто клиентов, а лояльных партнеров, с которыми можно выстроить долгосрочные отношения.
Как внедрить эмоциональный маркетинг в B2B? Начните с анализа своей аудитории: какие страхи, надежды и стремления движут вашими клиентами? Создавайте контент, который отвечает не только на вопрос «что вы продаете», но и «почему это важно» для их бизнеса. Делитесь экспертизой, историями успеха, создавайте позитивный клиентский опыт.
Надеемся, эта статья была полезной для вас. Если вы ищете внимательного и инициативного партнера для работы над своими бизнес-задачами — мы всегда готовы помочь. Обратитесь к нам, просто написав на start@zumpunkt.ru или заполнив форму на сайте.