Писать статью, когда ты представитель СМИ — одна задача, а работать над материалом для заказчика — другая. Я в полной мере прочувствовала на себе сложности обеих ролей, и хочу поделиться советами для авторов и редакторов, перед которыми стоит задача написать материал, который хотят предложить в медиа на некоммерческой основе.
Основные сложности
Работа с PR-текстами напоминает жонглирование: в одной руке интересы клиента, в другой — требования редакции, а на трибунах — читатель, которому это все должно быть действительно интересно. Заказчик хочет донести месседж своего бренда или обратить внимание на собственную персону. Редактору же важно, чтобы текст не выглядел рекламным.
Когда я работала редактором в UGC-отделе, мне не раз присылали материалы, которые приходилось значительно перекраивать. Стоило автору перегнуть с рекламным посылом, и статья отправлялась на доработку, а то и вовсе под нож.
Но когда я сама начала писать PR-материалы, то поняла, почему так часто получала тексты с выраженной «рекламностью»: договориться с заказчиком бывает сложно, и некоторые авторы (или пиарщики) этим пренебрегают.
Проще говоря, автору важно искать баланс. Как встроить нужные смыслы так, чтобы редактор не захотел их вырезать? Где грань между ненавязчивым упоминанием компании и рекламной агитацией? Попробую ответить на эти вопросы и расскажу, как пройти по этому тонкому льду и сохранить и текст, и нервы.
Что важно редактору
Основной критерий — текст должен быть интересен читателю, а не бренду. Это базовое правило редакции, и с ним бесполезно спорить. Если материал выглядит как откровенная реклама — его просто не опубликуют. Или опубликуют, но после тотальной переработки, в результате которой от исходного смысла останется только запятая во втором абзаце.
С колонками и экспертными статьями чаще всего встречается следующая проблема — желание автора как можно больше рассказать о своем продукте. В результате текст превращается в рекламную презентацию, и редактору приходится вычищать все похожее на самопиар. Иногда — до полного исчезновения личности автора из материала.
Понять, какие форматы заходят редакции, проще, чем кажется. Нужно просто полистать их сайт. Какие темы публикуют? Как подают материал? Какие форматы повторяются? Если издание выпускает мнения экспертов, но в них нет ни одного упоминания компаний — значит, ваш текст с фразой «в нашей компании мы разработали уникальный подход» редакция вряд ли примет.
Что важно заказчику
Хороший PR-материал для клиента — это когда он читает и чувствует: «Вот! Все, что мы хотели сказать, есть, и даже красиво упаковано».
Главные страхи заказчика предсказуемы. «Наш ключевой месседж не дойдет до аудитории». «В итоге статья окажется не про нас, а про рынок в целом». Эти опасения не беспочвенны — редактор действительно не будет заботиться о том, чтобы сохранить всю клиентскую повестку.
PR-текст решает бизнес-задачи: рассказывает о компании, формирует мнение, влияет на узнаваемость. Если убрать все клиентские смыслы, материал просто не выполняет свою функцию.
Но если перегнуть палку и написать текст, который продвигает только бренд и не несет пользы для читателя, редакция его просто не примет. В результате — потраченное время.
Как соблюсти баланс
Начните с переговоров с клиентом. Обсуждать месседжи и требования редакции лучше заранее. Что можно оставить, а что точно уберут? Если редакция принципиально не упоминает компании — значит, надо искать другой путь подачи. Если PR-специалисты донесли до заказчика, в чем разница между рекламными и некоммерческими материалами, клиент наверняка пойдет навстречу.
Выберите формат. Новость с интеграцией бренда редактор вряд ли пропустит, а вот колонку-рассуждение или аналитический материал — вполне. Лучшие варианты — кейсы, исследования, разборы рынка с ненавязчивым участием компании. Проведите мониторинг информационного пространства, подберите темы, в которых хорошо разбирается заказчик, а в самом СМИ они освещались мало.
Подавайте информацию нативно. Если читателю интересно, он сам узнает, кто стоит за идеей. Зачастую достаточно упоминания компании в должности. Такая подача не вызывает раздражения и не выглядит как реклама.
Не пытайтесь писать по принципу «авось редактор пропустит». Намеренно оставлять подобные «спорные» посылы в тексте — заявка на попадание в черный список. Выше вероятность, что редактор подвох заметит и больше ничего у вас не возьмет. В моей практике как редактора медиа был случай, когда мне предложили колонку с откровенно рекламным абзацем, при этом автор и пиарщик не удалили обсуждение в комментариях. После прочтения фразы «Давай оставим, вдруг редактор не заметит, а клиенту будет приятно» мое доверие к спикеру и пиарщикам, конечно, упало. Гораздо приятнее работать с теми, кто готов к честному диалогу.
Как работать с правками редактора
Правки — не попытка навредить, а способ улучшить текст. Да, иногда редактор может убрать слишком много, но это не повод превращать диалог в поле боя.
Если правки критичны, лучше обсудить их. Какие-то моменты можно переформулировать, а какие-то действительно придется пожертвовать. Редактор охотнее примет вариант, который звучит лучше, чем просто вернет вырезанное предложение в исходном виде. Главное — конструктивный диалог, а не ультиматумы или попытки разжалобить.
Помните: цель автора и пиарщика — не просто «разместить текст», а сделать так, чтобы его прочли и запомнили. Если для этого придется что-то убрать или переработать — значит, так тому и быть.
Подытожу
Хороший PR-материал — это не тот, где название компании повторяется через каждое предложение, а тот, который дочитывают до конца. Где бренд вплетен естественно, а не вставлен в текст ради упоминания. Где идея первична, а не вторична.
Баланс интересов — это всегда о переговорах, адаптации и поиске решений. Это о том, чтобы не пытаться «продавить» редакцию, но и не слить важные смыслы клиента. О том, чтобы учитывать аудиторию издания, а не писать текст «для галочки».
Сложно ли это? Да. Возможно ли? Определенно, особенно при работе в тандеме с грамотным PR-специалистом и относиться к процессу не как к борьбе за правки, а как к совместной работе.
Отличный результат — это когда все стороны довольны. Когда редактор публикует материал без раздражения, клиент видит в нем свои ключевые посылы, а читатель — полезный контент, а не очередную рекламную вставку. Если так получилось — значит, все сделано правильно.