Сегодня у нас на повестке дня одна очень интересная штука, которая помогает взглянуть на потребности людей под совершенно новым углом. Готовы к небольшому апгрейду своего дизайнерского мышления? Тогда поехали знакомиться с методологией Jobs to be Done, или для краткости – JTBD.
"Джей-Ти-Би-Ди?" – звучит почти как секретный код, правда? Не пугайтесь! На самом деле, это очень логичный и, как вы сейчас увидите, интуитивно понятный подход. Он может здорово помочь вам понять, чего же на самом деле хотят люди от продуктов и услуг.
"Работа, которую нужно сделать": Что это значит?
Представьте себе классическую ситуацию: человек приходит в магазин и покупает дрель. Зачем она ему? Чтобы просто владеть красивой блестящей дрелью? Вряд ли. Ему нужна не сама дрель как таковая. Ему нужна аккуратная дырка в стене, чтобы повесить любимую картину жены, книжную полку или новый телевизор.
Вот эта самая "потребность в дырке" (а если копнуть глубже – "потребность создать уют в доме", "потребность организовать пространство", "потребность порадовать жену") – это и есть та "работа" (Job), для выполнения которой он "нанимает" (hires) дрель. Дрель – это всего лишь инструмент. Если бы существовал волшебный способ сделать дырку в стене щелчком пальцев, дрель бы ему, скорее всего, не понадобилась.
Или еще один хрестоматийный пример из мира JTBD – молочный коктейль. Исследования показали, что люди "нанимают" его для очень разных "работ".
- Один водитель покупает его утром по дороге на работу, потому что коктейль густой, его можно пить долго через трубочку одной рукой, он помогает скоротать скучную поездку и дает чувство сытости до обеда. Его "работа" – "сделать утреннюю поездку в машине менее нудной и более продуктивной".
- Другой родитель покупает молочный коктейль своему ребенку после визита к врачу. Здесь "работа" коктейля – "быть маленькой наградой и помочь ребенку почувствовать себя лучше после неприятной процедуры".
Видите? Один и тот же продукт, но "работы" совершенно разные!
Суть методологии Jobs to be Done проста: люди не покупают продукты или услуги просто так. Они "нанимают" их для выполнения определенной "работы" в конкретных жизненных обстоятельствах, чтобы достичь желаемого прогресса или позитивного изменения в своей жизни.
Чем JTBD отличается от привычных нам персон или простого списка фич?
Мы, дизайнеры, часто описываем наших пользователей через персоны – вымышленные персонажи с именем, возрастом, профессией, хобби (помните: "Иван, 35 лет, менеджер, любит путешествовать и котиков…"). Это очень полезный инструмент, он помогает нам сопереживать. Но персоны не всегда отвечают на вопрос: почему этот самый Иван в конкретной ситуации выбрал именно наше приложение, а не приложение конкурента, или вообще решил почитать книгу вместо того, чтобы пользоваться каким-либо приложением?
JTBD как раз и фокусируется на этом глубинном "почему?" – на той задаче, проблеме или стремлении, которые заставляют человека искать решение.
Точно так же и с фичами (функциями продукта). Можно создать продукт с сотней навороченных функций. Но если эти функции не помогают человеку эффективно выполнить его основную "работу", или делают это хуже, чем альтернативные решения, то вся эта функциональность оказывается бесполезной.
JTBD смещает наш фокус с того, КТО наш пользователь (демография, психографика) или ЧТО представляет собой наш продукт (набор фич), на то, ПОЧЕМУ пользователь делает свой выбор и какой ПРОГРЕСС он стремится совершить в своей жизни с помощью нашего продукта.
Из чего же состоит "Работа"? (Спойлер: это не только сама задача)
Чтобы по-настоящему понять "работу", которую выполняет пользователь, важно рассмотреть несколько ключевых аспектов:
- Ситуация/Контекст: Когда и где возникает потребность? Что этому предшествует? Какие обстоятельства окружают человека в этот момент? (Например: «Поздний вечер, я устал после работы, дети уже спят, хочется немного отдохнуть и отвлечься, но нет сил на что-то сложное»).
- Мотивация/Проблема (Основная "Работа"): Какую главную задачу нужно решить? Какую боль утолить или какое желание удовлетворить? (Например: «Нужно найти способ быстро расслабиться и получить порцию легкого развлечения, не выходя из дома и не напрягая мозг»).
- Ожидаемый Результат/Прогресс: Какого изменения к лучшему человек ждет? Как он хочет себя чувствовать после выполнения "работы"? (Например: «Хочу почувствовать себя отдохнувшим, сбросить напряжение дня, возможно, немного посмеяться или узнать что-то новое, но ненапряжно, чтобы легко уснуть»).
Понимая все эти три компоненты – ситуацию, мотивацию и ожидаемый результат – мы можем гораздо точнее определить, какое решение будет для человека по-настоящему ценным.
Как JTBD помогает дизайнеру (и не только ему)?
Думать категориями "работ" невероятно полезно, потому что это позволяет:
- Глубже понимать истинные потребности пользователей: Не те, что лежат на поверхности и формулируются как "хочу красивую кнопку" или "хочу еще одну фичу", а глубинные, часто неосознаваемые мотивы.
- Находить по-настоящему инновационные решения: Когда ты понимаешь фундаментальную "работу", ты можешь придумать совершенно новые, неожиданные способы ее выполнения, а не просто бесконечно улучшать существующие инструменты. (Вместо того чтобы делать "еще лучшую дрель", кто-то придумал сверхпрочные клейкие ленты для картин, которые вообще не требуют сверления – это отличный пример решения той же "работы" принципиально иным способом).
- Четче формулировать ценностное предложение продукта: Ты сможешь ясно и убедительно объяснить, какую именно "работу" твой продукт помогает выполнить пользователю, и почему он справляется с ней лучше, чем все альтернативы (включая отказ от действия вообще).
- Улучшать всё на свете: От общей стратегии продукта и маркетинговых сообщений (которые будут "бить" точно в "работу" клиента) до конкретных решений в интерфейсе и новых функций.
Как начать думать в стиле JTBD? (Простые вопросы для разогрева)
Это не так сложно, как кажется. Начните задавать правильные вопросы себе и, если есть возможность, вашим пользователям:
- "Какую основную задачу ты пытаешься решить прямо сейчас с помощью этого [продукта/функции]?"
- "Что происходило в твоей жизни до того, как ты решил(а), что тебе нужно это [решение]?"
- "Когда ты впервые подумал(а) о том, чтобы найти что-то подобное, на что ты надеялся(ась)?"
- "Если бы этого [продукта/решения] не существовало, что бы ты использовал(а) вместо него для выполнения этой 'работы'?" (И здесь важно помнить, что альтернативой может быть не только прямой конкурент, но и совершенно другой подход, например, ручка и бумага вместо приложения для заметок, или звонок другу вместо поиска информации в интернете).
- "Что в текущем решении тебе нравится, а что мешает достичь желаемого прогресса?"
Фокусируйтесь на глаголах, на процессе изменения, на борьбе и стремлении пользователя.
Попробуй сам! (Маленькое упражнение для мозга)
Давай немного потренируемся? Вспомни свою последнюю значимую покупку (не батон хлеба, а что-то более обдуманное – может, новый гаджет, подписка на какой-то сервис, билет на концерт или даже выбор нового курса обучения).
- Какую "работу" ты "нанимал(а)" этот продукт или услугу выполнить?
- В какой ситуации ты находился(ась), когда эта потребность возникла?
- Какого "прогресса" или изменения в своей жизни ты ожидал(а) от этой покупки?
Попробуй сформулировать это для себя. Уверен, ты можешь обнаружить интересные вещи о собственных мотивах и о том, как работает JTBD!
Вот такая она, методология Jobs to be Done – на первый взгляд простая, но на самом деле очень глубокая и мощная концепция. Важно понимать, что JTBD не отменяет другие полезные инструменты UX-исследований, такие как персоны, карты пути пользователя (CJM) или юзабилити-тестирование. Скорее, она прекрасно их дополняет, позволяя копнуть глубже – в самую суть мотивации людей.
Начать мыслить категориями "работ, которые нужно сделать" – это значит начать видеть не просто пользователей и наборы функций, а живых людей с их реальными стремлениями, насущными проблемами и вечным желанием сделать свою жизнь хоть чуточку лучше, проще, интереснее. И наша с вами задача как дизайнеров – помочь им в этом самым удобным, элегантным и эффективным способом.
Надеюсь, эта тема вас заинтересовала и заставила немного по-новому взглянуть на привычные вещи. Пробуйте, анализируйте, и пусть ваши дизайны всегда выполняют нужную "работу" для ваших пользователей на "отлично"! Удачи!
P.S. А вы раньше сталкивались с концепцией Jobs to be Done? Может быть, интуитивно использовали похожий подход в своей работе или повседневной жизни? Какие "работы" вы чаще всего "поручаете" своим любимым приложениям или сервисам? Делитесь мыслями и примерами в комментариях – будет очень интересно обсудить! 👇