Создание эффективного лендинга – искусство, которое требует не только глубокого понимания продукта, но и мастерства в написании текстов. В условиях высокой конкуренции и ограниченного времени внимание пользователей каждое слово выполняет свою задачу. Хорошо составленный текст способен не только привлечь, но и удержать потенциального клиента, побуждая его совершить целевое действие. В этой статье мы обсудим ключевые принципы, которые помогут написать текст для лендинга, способный заинтриговать и мотивировать целевую аудиторию, и превратить посетителей в покупателей.
Необходимо учитывать намерение аудитории
Стандартная схема работы с лендингом выглядит следующим образом: привлечение трафика – перевод на лендинг – обеспечение целевого действия от пользователя. После посещения страницы в случае заинтересованности пользователи должны зарегистрироваться / заполнить форму / оставить заявку или выполнить другое целевое действие.
Помимо этого, необходимо учитывать, с какими именно ожиданиями пользователи будут приходить на лендинг:
1. Холодная аудитория. Эти люди могут быть заинтересованы в вашем товаре или услуге, но у них еще не сформирована потребность. Они специально не ищут ваш продукт и не понимают, зачем он им нужен.
Главная задача при работе с холодным трафиком – сформировать спрос, т.е. помочь потенциальному клиенту осознать проблему и заинтересовать его темой. Можно зайти издалека и объяснить, как продукт работает в целом и как он может решить проблему, о которой раньше человек не задумывался.
2. Тёплая аудитория. Это люди, которые уже осознают свою потребность. Они ищут решение для своей проблемы, но пока не остановились на конкретном продукте. На этом этапе пользователь будет сравнивать ваше предложение с другими решениями.
При работе с данной аудиторией важно показать, что ваше решение лучше других вариантов. Главное – продавать способ решения задачи с помощью вашего продукта. Объяснять пользователям, какие выгоды они получат при использовании.
На первом экране объяснить, что ожидает дальше
Первый экран – то, что встречает пользователя на лендинге. Здесь он может убедиться, что попал по адресу, и вы можете решить его проблему. Можете сразу выделить уникальные особенности продукта, его преимущества по сравнению с аналогами.
Разбейте лендинг на короткие блоки
Люди не любят читать длинные блоки от начала до конца. Они быстро пробегают по странице глазами, обращая внимание на отдельные элементы.
Если написать текст сплошным полотном, большинство людей просто не обратят внимание на нужную информацию. Поэтому лучше разделить страницу на небольшие, удобные для беглого восприятия блоки. И сделать акценты на важных моментах с помощью выделения.
Общайтесь с аудиторией, чтобы узнать, о чем писать
Чтобы найти аргументы для каждой конкретной группы целевой аудитории, необходимо общаться. Не думайте, что вы прекрасно понимаете свою аудиторию и ее проблемы. Так можно легко ошибиться.
Предположениях об интересах и предпочтениях аудитории могут стать рабочей гипотезой, но формулировать тезисы лучше на основе ожидания покупателей.
Как это сделать:
1. Проведите интервью с покупателями: договоритесь с несколькими клиентами, подготовьте вопросы об их потребностях, опасениях в отношении продукта.
2. Запустите анкеты среди аудитории: их можно предложить клиентам в офисе или магазине, или высылать по электронной почте после покупки с каким-либо бонусом.
3. Соберите частые вопросы от службы поддержки и отдела продаж. Специалисты техподдержки могут рассказать о проблемах, с которыми сталкиваются покупатели при взаимодействии с продуктом, а продажники укажут, какие возражения им необходимо снимать, чтобы убедить покупателей.
4. Проведите опрос или закажите исследование. Если у вас много подписчиков, задайте им вопрос, предложите свои варианты ответа и предложите проголосовать. Такой способ помогает собрать необходимые данные.
5. Проведите анализ записи звонков. Из них можно понять, какие вопросы возникали у клиентов, в чем они сомневались, почему отказывались от покупки. Возражения клиентов можно обработать и предусмотреть при создании лендинга.
6. Почитайте комментарии о своей компании и о конкурентах. Негативные комментарии можно использовать, предусматривая на лендинге «защиту от возражений». Позитивные комментарии можно использовать, чтобы подчеркнуть преимущества продукта.
Добавьте на лендинг ключевые пункты
Структура лендинга может сильно различаться в зависимости от продукта, целевой аудитории, холодного или тёплого трафика, а также выбранных каналов рекламы. В большинстве случаев полезно рассказать следующее:
1. Что делает компания. Представьте свой продукт или услуги. Сформируйте эту мысль ёмко и четко, чтобы читатель понял основную мысль.
2. Какие задачи вы решаете. Опишите, чем ваш товар или услуга может помочь. Расскажите о нём на примерах из жизни пользователей. Постарайтесь описать конкретные ситуации, когда надо обратиться к вам.
3. Как это работает. Расскажите, как продукт решает задачу. Если вы оказываете услуги, опишите их по этапам.
4. Расскажите, чем ваше решение лучше аналогов. Покажите конкурентные преимущества вашего продукта по сравнению с аналогами. Вы должны показать выгоду от того, чтобы обратиться к вам, а не к конкуренту.
5. Представьте социальные доказательства, которые убедят покупателя в пользе своего продукта, докажите его пользу мнением со стороны. Для этого покажите отзывы клиентов, их комментарии и истории.
6. Добавьте призыв к действию. После лендинга стоит перевести пользователя на следующий этап: попросить оставить заявку, указать контакты или перейти в магазин. Важно подкрепить призыв запросом клиента.
Меньше абстрактных рассуждений, больше конкретики
Избегайте абстракций на странице описания продукта или услуги. Они не несут информации о значимых характеристиках. Например, под словом «дорого» каждый человек понимает что-то свое, а то, что для вас значит «быстро», для кого-то может означать «слишком медленно».
Стоп-словами должны стать «индивидуальный подход», «высокий профессионализм», «лидеры рынка» и подобные выражения.
Добавьте чувственный опыт
В магазине человек может посмотреть товар со всех сторон, потрогать его руками. Создайте максимальное ощущение того, чтобы человек почувствовал взаимодействие с продуктом, пусть даже через экран. Помогите пользователю узнать себя в описании товара или услуги.
Вы должны помочь пользователю ощутить эмоции, опишите товар в бытовых ситуациях.
Продумайте целевое действие
В конце лендинга переводите пользователя на следующий этап: оставить заявку, поделиться контактами, перейти в магазин. Целевое действие стоит подобрать так, чтобы будущий шаг был закономерным. Существуют два основных подхода:
1. Продавайте сразу, если продукт дешёвый и простой. Людям легче решиться на покупку, если товар не сложный и на него не уходит много денег. Тогда вы можете сразу позвать покупателя в магазин или попросить оставить заявку.
2. Если продукт сложный или дорогой, клиента стоит подготовить. Сначала надо объяснить покупателю преимущества, дать ему пробную версию, если мы говорим об услуге, предоставить продукт на тест-драйв (например, автомобиль) или провести очное знакомство с продуктом (например, недвижимость).
Итак, написание лендинга – это важный шаг для успешных онлайн-продаж. Используя четкие заголовки, вдохновляющий контент и мощные призывы к действию, вы сделаете лендинг эффективным и привлекательным. Не забывайте о простоте языка, а также о том, что текст должен быть ориентирован на целевую аудиторию. Не бойтесь вносить изменения в дальнейшем, если вы осознаете их необходимость. По мере совершенствования лендинга конверсия вашего лендинга будет повышаться, и вы добьетесь желаемых результатов.