Проще – не всегда лучше

Об этом говорит Jackson Shuttleworth (Group PM, Retention Team @ Duolingo).

Популярный стереотип из нулевых – упрощение пути пользователя всегда приводит к лучшему опыту. Уменьши количество полей в форме регистрации – это пробустит заявки! Увы, такие гроус-хаки в прошлом.

Например, в B2B гораздо важнее получить корректно квалифицированного лида, чем собрать кучу случайных заявок. Подобная ситуация наблюдается и в образовательных продуктах: ясные шаги и детальные требования могут быть более критичными, чем банальное сокращение когнитивной нагрузки.

Один из ярких примеров – результаты экспериментов в Duolinguo по функционалу Streak. Эта функция отслеживает количество дней подряд, когда пользователь выполнял уроки. Она стала одним из ключевых драйверов роста Duolingo: более 9 миллионов пользователей имеют Streak длиной более года. Так вот, именно отказ от привлекательно бесшовного опыта на экранах Streaks стал локомотивом таких цифр.

Вот некоторые из их экспериментов:

1. Изменение текста кнопки продления Streak
Ранее Duolingo использовал стандартное сообщение "Continue". После замены на "Commit to your goal" метрики CURR (Current User Retention Rate) и DAU (Daily Active Users) выросли: пользователям был важен сам факт утверждения в своей мотивации, а не быстрого и удобного продолжения Streaks.

2. Отмена предвыбора цели
На одном из этапов на экране выбора количества дней для Streak в контрольной группе было по умолчанию выбрано амбициозное количество дней (например, 30). Это стало ухудшающим экспериментом – выбор, сделанный ЗА пользователей оттолкнул последних.

3. Возможность отказаться от Streak
Добавление кнопки для отмены участия в Streak на первый взгляд шло против логики удержания пользователей – ведь это было по сути прямое приглашение на выход (так казалось). Однако вышло наоборот: пользователи, которые могли отказаться и видели эту возможность в виде кнопки "Opt out", чувствовали вес мотивации и осознанности в своем выборе. Эксперимент покрасился в зеленый.

В общем, упрощение пути пользователя не всегда является короткой дорожкой к лучшему результату. Это может показаться странным, но мало кто из пользователей мечтает о быстрой и бесшовной регистрации. Чаще их головная боль более прозаична – например, выучить иностранный язык, чтобы пройти собеседование. Лишнее поле на формочке – далеко не самое страшное на этом пути.

Не надо стеcняться (С).

Больше о работе с данными в продукте и маркетинге есть в Телеграм-канале "Модель атрибуции”