Работать с постоянными клиентами обычно гораздо выгоднее, чем с новыми: удержание гостя обходится нашим партнёрам в сумму от ста до двухсот рублей, а привлечение нового — от тысячи до тысячи двухсот. Именно поэтому так важно не просто расширять целевую аудиторию, но и развивать с ней отношения, укреплять её лояльность и превращать разовых покупателей в постоянных. В статье мы расскажем, как это делают наши партнёры.
Почему важно растить лояльность постоянных клиентов
Постоянным гостям не нужно доказывать, что ваш ресторан им понравится. Они регулярно приходят в заведение, делают заказы с доставкой, бронируют столики для семейных мероприятий. А ещё создают бесплатную рекламу для бренда: выкладывают в соцсети фото и видео с отметкой вашего аккаунта и рекомендуют любимое заведение друзьям. С новыми клиентами работать сложнее: нужно завоевать их доверие и регулярно напоминать о себе, чтобы они решились на одну покупку.
Тем не менее важно соблюдать баланс между привлечением и удержанием клиентов и правильно расставить приоритеты. Если ресторан открылся недавно, необходимо вкладываться в расширение целевой аудитории. Через некоторое время, когда бизнес выйдет на стабильный доход, лояльность и удержание гостей будут важнее.
70–80% гостей в гриль-барах «Шашлыкoff» — постоянные клиенты. В будни они приходят на бизнес-ланчи, а в выходные — отдохнуть и провести время с друзьями.
Даже если лояльные клиенты заказывают понемногу, они всё равно выгодны заведению. Гость, который раз в неделю совершает покупку на пятьсот рублей, за год принесёт ресторану больше, чем гость, который единоразово потратит три тысячи рублей, но больше не вернётся.
Захар Кусков, руководитель отдела развития «Шашлыкoff»
Рестораны в туристических городах меньше зависят от постоянных клиентов. Для них, наоборот, важен проходящий трафик, когда люди заходят в перерывах между осмотром достопримечательностей. Такая ситуация сложилась в гриль-барах «Шашлыкoff» в Москве на Кузнецком Мосту и в Казани*. Там 60% всех гостей — новички, которые просто гуляли неподалёку, увидели вывеску и зашли перекусить.
Благодаря стабильной прибыли ресторан становится более привлекательным не только для гостей, но и для инвесторов.
Разобравшись, почему так важны постоянные клиенты, обсудим, как мотивировать их возвращаться в ресторан снова и снова.
* Один из баров в Казани находится в центральной части города и демонстрирует стабильные показатели. Город рассматривается как перспективное направление для открытия новых точек.
Секрет 1. Составить постоянное меню и регулярно его обновлять
Меню — визитная карточка ресторана. Именно на него люди ориентируются, когда выбирают заведение.
Удачное меню — результат совместного труда сушефа и технолога. Сушеф следит за тем, чтобы предлагаемые позиции вписывались в концепцию заведения и отвечали ожиданиям гостей.
Технолог отвечает за стандартизацию рецептов: придумывает гастросеты, разрабатывает рецептуры, прописывает технологические карты с граммовкой. Это важно, чтобы любое блюдо каждый раз получалось предсказуемо хорошо.
Важно не только составить актуальное меню, но и добавлять в него сезонные новинки, ведь даже любимые блюда могут надоесть, если заказывать их слишком часто. Советуем делать это хотя бы раз в полгода — перед зимним и летним сезонами.
На постоянной основе проводится анализ спроса на блюда и напитки действующего меню. Если какая-либо позиция демонстрирует низкий спрос, вопрос её исключения из меню обсуждается и после всестороннего анализа согласовывается с партнёрами. Также учитываются предложения гостей, и при наличии коммерческого потенциала новинка может быть введена в ассортимент.
Павел Клыпа, эксперт по маркетингу «Шашлыкoff»
Секрет 2. Обучить персонал и ввести скрипты
Официанты, бармены и хостес представляют заведение и отвечают за его образ в глазах гостя. Важно, чтобы у посетителя осталось положительное впечатление от обслуживания. Если он почувствует, что с ним были невнимательны или грубы, то, скорее всего, не вернётся.
Чтобы в вашем заведении гости всегда получали хорошее обслуживание, составьте скрипты и обучайте по ним новых сотрудников. Проверяйте, как хорошо они знают меню, насколько быстро разносят заказы, знают ли номера столов и разбираются ли в рассадке. Благодаря предварительной подготовке хостес придумает, как оставить хорошее впечатление у гостей, даже если в ресторане полная посадка, а официант сможет посоветовать блюда под индивидуальные вкусы посетителей.
У «Шашлыкoff» есть чек-листы по подбору персонала и скрипты для сотрудников ресторана. Благодаря этому официанты франчайзи хорошо знают меню и готовы ответить на любой вопрос гостя, например о составе или калорийности блюда.
Сейчас рынок общественного питания в России разнообразен и хорошо развит: каждый сезон появляются новые тренды, растёт качество обслуживания. Гости привыкли к широкому выбору, у них есть определённые ожидания в отношении сервиса и качества продукта.
Большая часть негативных отзывов о заведениях связаны с низким качеством обслуживания: гостю нахамили, возникло недопонимание между ним и официантом.
Павел Клыпа, эксперт по маркетингу «Шашлыкoff»
Секрет 3. Создать дружелюбную атмосферу
Гости приходят в ресторан не только за вкусной едой: чтобы поесть, можно сделать заказ с доставкой, а напитки купить в ближайшем супермаркете. Главная ценность заведения — особенная атмосфера, которую не создать дома.
Поэтому на впечатление от ресторана влияют разные детали: интерьер, музыка, чистота в зале и уборных, приятные мелочи вроде роликов для одежды в гардеробе. Важно, чтобы гости чувствовали, что им здесь рады, а персонал с ними на одной волне.
Секрет 4. Внедрить программу лояльности
Программа лояльности — это система поощрения постоянных покупателей. Она мотивирует гостей приходить в ресторан чаще и заказывать больше, чтобы получать выгодные предложения. Например, напиток или закуску в подарок, скидку в определённые дни или «счастливые» часы, бесплатную доставку.
В итоге участники программы снова и снова выбирают этот ресторан, ведь для них там самые выгодные условия.
Наиболее распространённый инструмент программы лояльности — дисконтная карта, на которую начисляются бонусы. Их можно потратить на следующую покупку в этом заведении. С дисконтной картой клиент получает сразу два стимула: дополнительные баллы и возможность сэкономить при оплате заказа.
Важно, чтобы официанты в ресторане хорошо разбирались, как устроена программа лояльности, предлагали новым гостям в ней зарегистрироваться и могли сами внести их в базу. Вовлечённый в работу с клиентами персонал помогает удержать больше гостей.
Павел Клыпа, эксперт по маркетингу «Шашлыкoff»
Секрет 5. Рекламировать заведение в социальных сетях
Один из ключевых каналов продвижения для «Шашлыкoff» — это соцсети. С их помощью франчайзи рассказывают о новых акциях в ресторанах, дают почувствовать атмосферу заведений и таким образом привлекают новых гостей. Вот что публикуют наши партнёры:
1. «Живой» контент — юмористические ролики про то, как трудятся официанты, повара, хостес, и про закулисье заведений. Людям интересно смотреть, как устроена работа ресторанов изнутри.
2. Фото блюд и новых позиций. Для рекламы, как правило, используются профессиональные фотографии, что позволяет заинтересовать гостей новинками. Меню обычно обновляется раз в полгода.
Три-четыре года назад контент состоял преимущественно из анонсов акций. Последние два года активно экспериментируем с форматами. Сейчас люди пресыщены развлекательным контентом, поэтому важно удивлять, показывать что-то новое.
Теперь лента публикаций в «Шашлыкoff» примерно на 20–25% состоит из «живого» контента.
Павел Клыпа, эксперт по маркетингу «Шашлыкoff»
3. Информацию о маркетинговых акциях от правообладателя товарного знака «Шашлыкoff». В рамках одной из них, в Новосибирске разыграли кроссовер Chery Tiggo 4 совместно с официальным дилером. Для участия требовалось приобрести блюдо и зарегистрировать чек.
Подобные акции нацелены на повышение интереса к товарному знаку, заведениям, работающим под ним в России и Казахстане, и на увеличение вовлечённости гостей в программу лояльности.
Кроме того, партнёрам предоставляются готовые механики для запуска локальных конкурсов с понятными правилами и прогнозируемыми результатами. Простые условия участия позволяют быстро увеличить охват, повысить узнаваемость торговой марки и привлечь внимание к заведениям.
Люди активно участвуют в конкурсах с простой механикой, когда нужно сделать репост и подписаться на группу в социальных сетях. За относительно несложное действие человек получает шанс выиграть приз.
Конечно, с конкурсами приходит большая нецелевая аудитория, много халявщиков. Зато это помогает увеличить охваты в соцсетях, улучшить имидж бренда, познакомить новых людей с франшизой.
Павел Клыпа, эксперт по маркетингу «Шашлыкoff»
4. Отметки и отзывы гостей. Если гости отмечают гриль-бар на своих фотографиях, партнёры получают сообщения в приложении по обработке отзывов. Это позволяет качественно отрабатывать отзывы посетителей и оперативно отвечать на каждый из них.
5. Игры и опросы. Простой интерактивный контент, например опросы в духе «Какой шашлык вы выберете — куриный или свиной?» От пользователей требуется минимум действий, а активность под постами растёт.
6. Совместный контент с инфлюенсерами. Важно, чтобы блогер был похож на типичного клиента ресторана и его целевая аудитория совпадала с целевой аудиторией заведения. Например, не стоит размещать рекламу «Шашлыкoff» у криптоинвесторов из Дубая или блогеров, ориентированных на аудиторию молодых мам. В таких случаях есть риск промаха в позиционировании. Вместо этого предпочтение отдают городским блогерам, которые обозревают местные заведения.
Важно запрашивать у блогеров статистику их аккаунтов и проверять, чтобы среди подписчиков не было ботов, иначе публикации не принесут результата.
Чаще всего обращаются к молодым местным блогерам с вовлечённой аудиторией. Такой формат помогает рассказать о преимуществах заведения: демократичных ценах, больших порциях, знакомом меню. Контент воспринимается естественно и вызывает доверие у целевой аудитории.
Другой перспективный канал — местные новостные сообщества. В них сосредоточена активная аудитория, которой интересно знать, что происходит в городе или районе: что открылось, куда сходить и так далее.
Павел Клыпа, эксперт по маркетингу «Шашлыкoff»
Рекомендуем франчайзи тратить от 5 до 10% от выручки на маркетинг и рекламу ежемесячно. Чем лучше дела в ресторане, тем меньше можно вкладывать в продвижение. Тем не менее рекламировать ресторан необходимо постоянно.
Секрет 6. Отвечать на вопросы и комментарии гостей
Для ресторана важно развивать группы в соцсетях, профили в онлайн-картах и ресторанных агрегаторах. Необходимо не просто публиковать контент, но и взаимодействовать со своей аудиторией — отвечать на вопросы и отзывы гостей.
Если человек обратился к вам с проблемой, которую вы не смогли решить вовремя, он может не вернуться. Кроме того, другие пользователи увидят, что бренд игнорирует сообщения гостей, что может оттолкнуть их.
Для ресторанов важно вести активный диалог с аудиторией. Это значит своевременно реагировать на её вопросы, слова благодарности, замечания и претензии.
Даже если ситуация уже не актуальна, важно дать обратную связь: это создаёт ощущение вовлечённости и заботы о гостях. Публичные ответы формируют образ бренда, которому можно доверять.
Особенно ценны личные сообщения. Такой формат часто выбирают лояльные гости, которые хотят, чтобы ресторан стал лучше, и предпочитают решать вопросы напрямую без публичной критики.
Павел Клыпа, эксперт по маркетингу «Шашлыкoff»
Чтобы открыть успешный ресторан, не имея опыта, не обязательно набивать шишки и идти методом проб и ошибок — можно использовать готовое решение и открыться по франшизе. Мы будем сопровождать вас на всех этапах и пройдём путь от заявки до запуска работы вашего заведения вместе. Заполните форму, и наш менеджер с вами свяжется.