И что показывает свежий отчёт о креативности от Cannes Lions
Вышел большой международный отчёт State of Creativity 2025. Казалось бы, он о креативе. Но если вы работаете в сфере репутационного менеджмента (ORM, SERM или CEO), лучше не проходите мимо. Потому что в отчёте ясно показано: бренды теряют связь с аудиторией, даже когда формально делают всё правильно.
Голод на инсайты
51% компаний признались, что не умеют работать с инсайтами. Только 13% уверены в своей способности находить и использовать глубокое понимание аудитории.
Остальные работают по наитию, по шаблону или по цифрам. Но инсайт это не цифра, а суть.
«Самая большая ложь в маркетинге сегодня — это то, что данные равны инсайту»,
- Мэтт Кляйн, культурный аналитик и стратег
Мы, специалисты по репутации, это видим первыми:
— Запущена реклама,
— Ответили на негатив,
— Пресс-релиз согласован,
А в комьюнити напряжение, сомнение, недоверие.
Почему? Потому что всё сделано без живого понимания того, что реально волнует людей.
Когда инерция становится врагом
Вторая серьёзная проблема - культурная инерция. 57% компаний говорят, что не успевают реагировать на повестку. Это заметно и в работе брендов, и в персональной репутации топов.
«Если идея опирается на инсайт и чётко измеряется — она уже не кажется рискованной»,
- Эллисон Пирс, CCO VML
Даже смелые действия воспринимаются нормально, если за ними стоит реальное понимание аудитории. А если нет, то бренд превращается в догоняющего, который говорит «правильные вещи» слишком поздно.
Что это значит для ORM, SERM и CEO
Если вы работаете с онлайн-репутацией, этот отчёт напоминание о базовых вещах:
— анализ тональности не заменяет понимания мотивации,
— обработка негатива - это не то же самое, что восстановление доверия,
— CEO-брендинг невозможен без эмпатии.
Инсайт это про то, почему аудитория реагирует так, а не иначе. На увольнение. На пресс-релиз. На пост. На молчание.
Если вы не видите этих причин, вы не управляете репутацией, вы просто устраняете последствия.
ИИ не заменит инсайт, но поможет его разглядеть
Сегодня многие компании надеются, что нейросети и ИИ-платформы возьмут на себя всю аналитику и даже помогут «предсказать реакцию» аудитории. Но это опасное заблуждение. Как верно отметил Олаф Ленцманн:
ИИ может ускорить сбор данных, показать тренды, выявить аномалии, но он не подменит инсайт, который рождается на стыке логики, эмпатии и наблюдательности.
Он не распознает иронию в отзывах, не почувствует культурный сдвиг и не подскажет, почему конкретная фраза в официальном заявлении вызвала бурю негатива.
Поэтому в репутационной работе ИИ - это скорее увеличительное стекло, а не микроскоп. Он помогает увидеть, но смысл по-прежнему собирает человек.
Что можно вынести из отчёта
- Не доверяйте «сухим» данным без контекста. Даже 70% положительных отзывов не гарантируют стабильность - важно понимать динамику и настроение.
- Будьте гибкими. Репутация - это быстрая среда. Чем быстрее вы слышите и реагируете - тем вы устойчивее.
- Не бойтесь «острых» решений. Смелость, основанная на реальном понимании, эффективнее, чем нейтральная, согласованная всеми версия.
📌 Если вы работаете с репутацией, используйте этот отчёт как лакмус:
насколько вы действительно слышите аудиторию, или уже действуете по инерции?
📌 Подписывайтесь на наш Telegram-канал! Делимся наблюдениями, кейсами и тем, что помогает управлять репутацией по-настоящему.