Недавно на встрече с командой по продажам мне задали вопрос с лёгким оттенком усталости:
— «Почему они уходят? Всё же делали по уму: регулярно звонили, дали скидку, отправляли рассылку, назначили личного менеджера…»
А вот именно поэтому и уходят.
Когда работа с клиентом превращается в набор ритуальных действий — «галочки ради» — а не в ощутимую ценность, это начало конца.
Особенно в корпоративных продажах. Здесь не работают яркие баннеры, кнопки в письмах и шутки в подписи. Здесь важно, чтобы клиент чувствовал: вы действительно разбираетесь в его бизнесе и помогаете двигаться к его целям. А не просто занесены в его реестр поставщиков.
Будем честны: практически каждая компания теряет от пятнадцати до тридцати пяти процентов клиентской базы в год. И дело не всегда в конкуренции. Очень часто клиент сам не понимает, зачем ему продолжать с вами.
Почему корпоративные клиенты уходят?
1. Продукт или услуга перестали быть ценными
Вы всё поставляете. Сроки соблюдаете. Но клиент больше не видит смысла платить. Его процессы изменились, бюджеты сократились, приоритеты сместились. А вы остались прежними. И перестали попадать в его новую картину мира.
Пример:
У клиента маркетингового агентства вырос внутренний отдел. Креатив больше не нужен. Если бы менеджер по сопровождению вовремя заметил падение вовлечённости и предложил аналитику — клиент мог бы остаться на других условиях. А так — просто ушёл.
2. Обратная связь не превращается в действия
Клиент говорит: «Отчёт неудобный», «Менеджер не отвечает вовремя». Команда кивает, записывает в трекер задач — и тишина. Ничего не меняется.
Проблема не в том, что клиент жалуется. Проблема в том, что он не видит улучшений. Это момент, когда разочарование сменяет надежду.
3. Смена команды — и всё развалилось
Ушёл ваш сторонник на стороне клиента. Пришёл новый человек. У него — другая повестка. Ваш проект — не его приоритет. Все договорённости и логика сотрудничества больше ничего не значат.
Если ваша ценность была завязана на «отношения», а не на результат — она исчезает вместе с человеком.
Меня зовут Лилия Алеева, я - 15 лет работаю в В2В, курирую маркетинг и продажи в высокотехнологичных сферах, выступаю наставником для руководителей и директоров по маркетингу и продажам
Как вовремя понять, что клиент уходит?
1. Следите за поведением клиента
Регулярно оценивайте:
- как часто он использует продукт или услугу
- насколько активно взаимодействует с командой
- как стабильно оплачивает счета
- насколько быстро закрываются его заявки
Если показатели снижаются — клиент уже охладел. Даже если ещё платит.
2. Проанализируйте первые три месяца сотрудничества
Первые девяносто дней — ключевые. Именно в этот период формируется восприятие: «это было правильное решение или нет?»
Проверьте, за сколько дней клиент почувствовал реальную пользу от сотрудничества. Этот показатель часто предсказывает срок жизни контракта.
3. Разговаривайте с бывшими клиентами
Не списывайте всё на их «бюджет». Позвоните. Поговорите. Не по анкете. По-человечески. Часто вы услышите: «Мы не поняли, зачем вы нам нужны» или «Вы просто молчали, а мы нашли кого-то активнее».
Что точно не работает
«Мы всё делаем по регламенту»
Проблема в том, что клиенту всё равно на ваш регламент. Ему важно дойти до своей цели. Если ему пообещали уточнение — и не вернулись. Если он ждал ответ — а получил тишину. То ему всё равно, сколько раз вы это зафиксировали в системе.
«Они сказали, что это слишком дорого»
Часто «дорого» означает одно: «я не понимаю, за что я плачу». Если вы не продали ценность — ни одна скидка не спасёт.
Что действительно помогает удерживать клиентов
1. Сегментируйте клиентов по ценности, а не по размеру чека
Есть «шумные» клиенты — с большим бюджетом, но низкой вовлечённостью. А есть «тихие» — которые годами платят и не создают проблем. На них стоит опираться.
Разберите:
- кто остаётся с вами надолго?
- какие у них цели и потребности?
- что у них общего?
Из этого рождаются работающие стратегии удержания.
2. Создайте систему раннего реагирования
Падает активность? Клиент меньше пишет? Нет новых запросов? Всё это сигналы.
Настройте простые правила: упала вовлечённость на треть — менеджер звонит. Снизился уровень удовлетворённости — корректируем процесс онбординга.
3. Развивайте клиента — через результат, а не через счёт
Если вы продаёте систему управления клиентами, не толкайте новые функции ради галочки. Покажите, как эта функция помогает клиенту сократить цикл сделки или повысить повторные продажи.
Пример: компания, продающая программное обеспечение для электронного документооборота, внедрила ежемесячные короткие отчёты на одну страницу. Там — только конкретные результаты для клиента. Через три месяца повторные заказы выросли на двенадцать процентов.
4. Переосмыслите роль менеджера по сопровождению
Менеджер по работе с клиентами — это не «тот, кто не даёт уйти». Это человек, который помогает клиенту достигать результата.
Чтобы быть полезным, он должен:
- понимать бизнес клиента
- знать, как меняются его задачи
- предлагать идеи и решения заранее, а не после жалобы
5. Устраните «трение» в поддержке
Если клиенту нужно три письма, чтобы решить проблему — он уже недоволен. Хорошая поддержка — это не когда вежливо. А когда быстро и по делу. С первого раза.
Несколько дополнительных примеров из практики
Агентство по цифровому маркетингу. Была проблема - отток клиентов через 4–6 месяцев. Как оказалось (когда после серии обсуждений выявили причину) - не фиксировали цели клиента, не показывали результат. Теперь стали фиксировать цели при старте. А каждые 30 дней проводить сверку. В итоге сегодня средний срок контракта вырос с пяти до девяти месяцев.
Компания-разработчик цифровых решений для продаж
Проблема: клиенты регистрируются (из малого бизнеса), но уходят на ранних этапах. так полноценно и не влившись в систему. Причина: никто не объяснял, как пользоваться системой, а имеющаяся инструкция была не достаточно нативна. Сделали целый спектр шагов - добавили видеоруководство, чат-бот, теперь выделяют менеджера на первый месяц, KPI которого - удержание клиента на протяжении определенного периода. Результат: доля ушедших за первые три месяца снизилась с сорока двух до восемнадцати процентов.
Пять вопросов, которые стоит задать себе уже сегодня
- Какие сигналы от клиентов мы видим — но игнорируем?
- Где у нас «всё по плану», но клиент при этом недоволен?
- Кто в команде действительно отвечает за удержание?
- Как часто мы пересматриваем, какую ценность даём клиенту?
- Что мы делаем заранее — до того, как клиент начнёт молчать?
Если хотите меньше терять — не ждите, когда клиент уйдёт. Замечайте тишину. Вовремя. И действуйте до того, как станет поздно.
Далее, в новой статье — рассмотрела 7 сценариев, где B2B-клиенты уходят, пока все думают, что «ещё работают». С чек-листом, кейсами и точками, которые не видит ни один дашборд. Если вы аккаунт-директор или руководитель клиентского сервиса — читайте. И лучше до того, как станет поздно.