Есть один тонкий момент, который отличает уверенного игрока от потенциально мертвого бренда. И проявляется он не в отчётах, не в росте доли рынка, не в том, что вас зовут на конференции.
Он проявляется, когда:
— ваши конкуренты перестают вас упоминать,
— ваши клиенты перестают задавать вопросы,
— ваши менеджеры говорят: «да мы и так всё делаем лучше всех».
Вот здесь и начинается дизрапт — не со стартапа, а с вашей самоуверенности.
Эта статья не про стартаперов с презентацией на коленке. А про тех, кто уже на вершине, но не хочет оказаться в соседях у Kodak, Nokia, Myspace и других “бывших”.
Почему лидеры чаще всего и пропускают удар?
Потому что заняты оптимизацией.
Потому что считают, что угроза должна выглядеть как угроза.
Потому что "если бы у кого-то было что-то круче — клиенты бы нам сказали".
Только клиенты не обязаны вам ничего говорить. Они просто голосуют втихую — отказами, отписками, переходами.
И чаще всего — не из-за функциональности. А потому что кто-то сделал быстрее, проще, понятнее. Или просто — вовремя.
Чек-лист: как понять, что вас уже начинают обходить
- Клиенты перестали спорить
Никто не просит кастомизации, не возмущается. Все просто соглашаются. Это не “доверие” — это “усталость”. - Новые конкуренты кажутся “игрушечными”
Идеальная ловушка. Вы смотрите на стартап — “да у них интерфейс кривой, фич нет, команда из трёх студентов”.
А ваш клиент уже ведёт с ними пилот. Потому что им достаточно одной вещи, сделанной удобно. - Вы слишком уверены в своей экспертизе
Команда говорит “все нас рекомендуют”. А вы, по факту, вы реально и не считали, сколько реально новых клиентов пришли по рекомендации. - Ваша аналитика показывает стабильность, но не рост
Повторные продажи не растут, апгрейдов меньше, NPS (оценка готовности рекомендовать) не меняется. Клиенты не жалуются — но и не развиваются с вами. - Ваши ключевые клиенты не идут с вами в новое
Вы запускаете новый продукт или сервис — а те, кто “с вами с самого начала”, не заходят. И вы знаете, это вот совсем не лень. Это неуверенность, что вы всё ещё в авангарде.
Интервью с бывшими лидерами: как проиграть, когда ты “лучше всех”
Сценарий 1. Nokia
«Мы не проиграли рынок. Мы проиграли интерфейс». Они на самом деле не верили, что люди будут нажимать по стеклу. Потому что “у кнопок тактильная память”. Пока Apple не доказала, что людям важнее интуиция, чем привычка.
Сценарий 2. Kodak.
«Мы изобрели цифровую камеру. Но решили, что плёнка — всё равно наш флагман». У них был шанс уйти в диджитал первыми. Но они боялись убить свой старый рынок. В итоге его убили другие.
Сценарий 3. Myspace
«Мы думали, что если у нас миллионы пользователей, они никуда не денутся». А потом появился Facebook — с чуть лучшим фидом, чуть удобнее авторизацией и чёткой миссией. Этого оказалось достаточно.
Механики раннего предупреждения. Как услышать сигналы раньше, чем они станут проблемой
1. Резкое снижение вовлечённости у “тихих клиентов”
Они не пишут, не жалуются, но и не участвуют.
Проверьте: сколько активных действий за месяц? Сколько касаний? Кто из них уже “на паузе”, но ещё платит?
2. Падение удельной доли в бюджете клиента
Клиент растёт, а вы — нет? Это значит, что вы больше не ключевой поставщик, даже если формально всё в порядке.
3. Низкий показатель первой ценности
Как быстро новый клиент понимает пользу от работы с вами?
Если этот момент наступает через три месяца — вы уже проигрываете тому, у кого это происходит через три дня.
4. Рост заявок с вопросом “а вы делаете как Х?”
Как только ваши клиенты начинают спрашивать: “а вы можете, как у конкурента?”, значит, там уже происходит сдвиг.
Что делать, если вы лидер, но не хотите быть “вчерашним”?
- Выделите отдельную команду, которая не будет вас хвалить
Это может быть продуктовая разведка, консалтер, внешний наблюдатель. Их задача — смотреть, где вы неудобны, медленны, неинтуитивны. - Запрашивайте у клиентов “момент разочарования”, а не только лояльность
Не “что вам нравится?”, а “когда вы последний раз усомнились, что мы лучшие?”. Да, звучит неудобно. Но именно это и надо услышать. - Инвестируйте в клиентский опыт, как будто вы новичок
Спросите себя: если бы вы запускались сегодня — какой бы путь клиента вы сделали? И почему он отличается от текущего? - Следите не за цифрами, а за поведением
Падение обращений, снижение глубины взаимодействия, исчезновение из партнёрских рассылок — это всё не проблемы, а симптомы. - Пробуйте убить свой бизнес сами
Соберите команду, которая придумает: “Как бы мы разрушили свой бизнес, если бы хотели?”
Потом — проверьте, кто на рынке уже делает это на практике.
Игра на опережение: как бы ты сам себя дизраптил?
А теперь представь: тебя хочет уничтожить конкурент. Но не человек, а AI. Умный. Холодный. Бесстрашный.
Он изучил твой рынок. Он видит твои уязвимости. И он честно говорит:
«Если бы я был стартапом, я бы уничтожил тебя вот так…»
Мне стало интересно поиграть в эту игру. С агентами, которые:
- Шепчут инсайты из отзывов клиентов
- Пересобирают бизнес-модель
- Подсвечивают слепые зоны
- Указывают, где тебя уже обходят
- И задают самый важный вопрос: зачем ты вообще нужен?
Хочешь встретиться с этими AI-агентами? Дала их описания здесь:
Резюме - вы можете быть лидером рынка. Можете иметь самую большую долю, самую сильную команду, самую узнаваемую марку. Но если вы не настроили систему раннего предупреждения, вас начнут обходить не громко, а тихо.
Так, что вы заметите это после, когда таблица будет уже в минусе, клиенты — в CRM у конкурентов, а ваши бывшие фанаты — станут их евангелистами.
Лидерство — не титул. Это процесс. И процесс этот начинается с вопроса:
«Что сегодня делает нас неудобными, но мы не хотим это замечать?»
Меня зовут Лилия Алеева, я - 15 лет работаю в В2В, в ИТ, управляю маркетингом и продажами в высокотехнологичной сфере, выступаю наставником для руководителей и директоров по маркетингу и продажам.