Кажется, маркетинговая команда Duolingo каждый раз превосходит сама себя. Чего только стоят социальные сети приложения, где главной звездой выступает маскот — совёнок Дуо. В TikTok он снимает ролики с участниками Евровидения, а в X постит сомнительные твиты.
В своих рекламных активациях бренд придерживается такой же безумной стратегии. Собрали несколько кампаний с креативами на грани.
Реклама на Супербоуле
В 2024 году бренд решил заявить о себе на главной и самой дорогой рекламной площадке в США — Супербоуле. Для этого команда создала 5-секундный ролик, целью которого было замотивировать аудиторию пройти ежедневный урок.
За основу взяли расхожий мем, что совёнок Дуо всегда наблюдает за пользователем, и вывели на экран… его попу с характерным звуком. Одновременно с этим более чем 4 миллионам учащихся пришло пуш-уведомление с напоминанием об уроке.
Сделать это было сложно технически: раньше самый большой объём пуш-уведомлений равнялся 500 тысячам и отправлялся в течение 60 секунд с несколькими сбоями. Чтобы всё прошло гладко, Duolingo объединили три команды инженеров, а на разработку и тесты потратили четыре месяца. В итоге компании удалось отправить уведомление 95% пользователей в течение 3,9 секунды и 99% — в течение 5,7 секунды после выхода рекламы в эфир.
Самое интересное, что всю кампанию разрабатывали внутренние отделы без сторонних агентств. Даже звук пука в Duolingo записывали самостоятельно: ответственную работу поручили одному из креативных директоров. Потребовалось более 200 дублей, чтобы добиться нужного результата.
Коллаборация с «Игрой в кальмара»
В декабре 2024-го к премьере второго сезона «Игры в кальмара» Duolingo объединилась с Netflix, чтобы продвигать курс корейского языка.
Рекламная кампания получила название «Учи корейски или». В рамках неё бренд:
- выпустил видео-тизеры, где совёнок Дуо предстал в образе стража из сериала;
- записал кей-поп трек «Korean or Get Eaten» (англ. «Корейский или будешь съеден»), где шутливо угрожал пользователям. Композиция также стала основой для танцевального челленджа в соцсетях;
- создал фильтр для TikTok по мотивам игры «Красный свет, зелёный свет», где предложил пользователям проверить свои знания корейского;
- разместил на билбордах Нью-Йорка и Лос-Анджелеса наружную рекламу с загадочными сообщениями на хангыле, которые призывали людей «учить корейский, чтобы оставаться в безопасности».
Duolingo на льду
Кстати, у Дуо даже почти появился свой бродвейский мюзикл. Правда, он тоже оказался рекламной кампанией, которую бренд запустил на 1 апреля. Креативщики Duolingo сделали пародию на популярный мюзикл «Дисней на льду» и затизерили 4-часовое шоу с помощью видео. Закадровый голос обещал зрителям «волшебство, чудо и леденящие душу представления».
Однако анонсами дело не ограничилось. Компания объединилась с билетной платформой SeatGeek и создала сайт, где разместили расписание шоу и обзоры критиков в стиле «Странно. Сексуально. Незабываемо».
В итоге ролики собрали более 27 миллионов просмотров и более 3,5 миллиона лайков в TikTok, более 17 миллионов просмотров и более 1,3 миллиона лайков в Instagram*, а также более 1,6 миллиона просмотров и почти 5000 комментариев на YouTube. Про кампанию также активно писали СМИ.
*Входит в Meta, запрещённую в РФ.
Смерть маскота
12 февраля в соцсетях приложения появилось сообщение: «С тяжёлым сердцем сообщаем вам, что Дуо, ранее известный как Сова Duolingo, мёртв». Так началась ещё одна рекламная кампания бренда.
Впоследствии компания поделилась подробностями: оказывается, маскот сбил кибертрак от Tesla. Пока совёнка оплакивали Дуа Липа и Джо Джонас, Duolingo пообещала награду тем, кто опознает водителя, а также призвала пользователей ежедневно выполнять задания, ведь если они постараются, то Дуо может воскреснуть. Так и произошло.
«Инсценировка моей смерти была тестом. И вы все сдали», — заявил совёнок через 13 дней.
«Эксперимент с тишиной»
17 мая из аккаунтов Duolingo пропал весь контент. Несколько дней бренд молчал, а пользователи соцсетей начали строить теории, что страницы взломали. Однако, кажется, что таким способом Duolingo решил отработать негатив. Ведь в его аккаунтах появилось видео, где человек в образе трехглазого Дуо говорит, что компания устала от гендиректоров и «тех, кто у власти», а также обещает рассказать «всю правду».
«Всё рухнуло из-за одного поста об искусственном интеллекте», — говорится в ролике.
В прошлом месяце генеральный директор Duolingo Луис фон Ан сообщил, что бренд переходит к стратегии AI-first (англ. «сначала искусственный интеллект»). В рамках неё искусственный интеллект постепенно заменит сотрудников. Такое объявление вызвало у аудитории негативную реакцию — многие начали говорить, что несмотря на многодневную серию готовы отказаться от использования приложения.
Представители Duolingo рассказали Adweek, что сейчас бренд сервис «экспериментирует с тишиной». Ведь как заявили в компании, «иногда лучший способ привлечь внимание — сначала исчезнуть».
А как вам такие кампании бренда? Считаете ли вы их смелыми и необычными или, наоборот, слишком рискованными? Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.