PESO — пожалуй, одна из самых недооценённых, но при этом самых понятных моделей в маркетинге и PR. Она не про тренды, не про креативные приёмы и не про алгоритмы соцсетей. Она про структуру. Про то, как взглянуть на всю медиасреду — и наконец-то понять, как устроена коммуникация между брендом и аудиторией. Модель PESO делит все каналы на четыре понятные группы.
С её помощью можно разложить хаотичный план по полочкам и выстроить сбалансированную стратегию. Она помогает ответить на ключевые вопросы: где вы инициатор, где — вдохновитель, где — платите, а где — получаете внимание естественным путём.
Если вам нужно навести порядок в стратегии, обосновать бюджет или просто объяснить клиенту, за что он платит — начните с PESO. Потому что дальше, поверьте, будет только проще. Эта модель — как карта, без которой легко заблудиться, даже имея крутые инструменты под рукой.
Категории: PR-модели → развитие бренда; маркетинговые модели → анализ и сегментация аудитории.
Почему маркетингу понадобилась модель PESO?
В начале 2010-х годов мир коммуникаций стремительно менялся: традиционные СМИ теряли монополию на внимание, цифровые платформы множились, а бренды пытались охватить все доступные площадки сразу. PR-специалисты и маркетологи столкнулись с новой реальностью: внимание аудитории стало рассеянным, а медиаполе — сложносоставным. Было очевидно, что индустрии не хватает чёткой системы, которая помогла бы ориентироваться в этом многообразии каналов и взаимодействий.
На этом фоне и появилась модель PESO. Её ввела в обиход американская специалистка по стратегическим коммуникациям Джини Дитрих, основательница агентства Arment Dietrich и автор книги «Spin Sucks» (2014). Её целью было — упорядочить хаотичный медиаландшафт и дать профессионалам инструмент, который позволял бы ясно видеть, откуда приходит внимание, как оно распространяется, и где бренд может управлять коммуникацией, а где — только влиять. Название модели стало аббревиатурой четырёх источников внимания: Paid, Earned, Shared и Owned media.
Несмотря на то, что идеи объединения каналов обсуждались и раньше, именно формулировка PESO стала поворотной точкой в развитии интегрированных коммуникаций. Сегодня эта модель считается одной из базовых в стратегическом PR и цифровом маркетинге.
Стратегия в балансе: как работает модель PESO
Модель PESO — способ разложить все каналы, через которые бренд общается с людьми, на четыре категории:
Paid, Earned, Shared и Owned media.
Paid Media
Это всё, за что вы платите напрямую, чтобы получить охват и внимание.
Например, реклама в соцсетях, таргетинг, баннеры, контекст, нативка, коллаборации с блогерами.
Когда использовать?
- чтобы быстро масштабировать охват;
- чтобы протестировать сообщения;
- когда нужно гарантированное внимание.
✅ быстрый результат, прогнозируемость;
❌ требует бюджета, не строит доверие.
Earned Media
Это публикации о вас, которые вы не покупали. То есть упоминания, которые вы заслужили: журналисты написали, люди сделали обзор, кто-то поделился вашей историей.
Например, PR в СМИ, отзывы, упоминания в подборках, участие в рейтингах.
Когда использовать?
- когда нужна репутация и доверие;
- чтобы укрепить экспертность;
- когда «о вас говорят» важнее, чем «вы говорите о себе».
✅ высокая ценность доверия;
❌ не всегда предсказуемо и требует усилий
Shared Media
Это всё, что люди распространяют о вас сами, особенно в соцсетях. Вы выкладываете контент — его комментируют, репостят, отмечают друзей, добавляют в сторис. В этом канале вы частично контролируете посыл, но не контролируете реакцию.
Например, соцсети, контент от пользователей, репосты, флешмобы, коллаборации.
Когда использовать?
- чтобы усилить вовлечение;
- для распространения «от людей к людям»;
- когда важно работать на эмоции и вовлечение.
✅ естественный рост, масштабируемость;
❌ нет полного контроля, возможны кризисы.
Owned Media
Это всё, что принадлежит вам: сайт, блог, рассылка, подкаст, корпоративные соцсети. Вы здесь хозяин: создаёте контент, задаёте стиль, контролируете опыт пользователя.
Например, сайт компании, блог, email-рассылка, личный Telegram-канал, бренд-медиа.
Когда использовать?
- для построения долгосрочных отношений;
- чтобы рассказывать о себе глубже;
- чтобы создавать ценность вокруг бренда.
✅ полный контроль, устойчивость;
❌ медленный рост, требует регулярной работы.
Почему важно использовать все типы каналов PESO?
Настоящая коммуникация работает только тогда, когда вы выстраиваете систему — осознанно и с умом.
Каждый тип медиа даёт вам разный эффект. Если вы используете только один — например, платите за рекламу — вы зависите от бюджета. Если только PR — рискуете потерять внимание, когда интерес к вам упадёт. Только соцсети? Тогда вы играете по правилам чужой платформы (вспомните хотя бы блокировки и падения охватов). Только сайт или рассылка? Вас просто могут не найти.
А теперь представьте, что все четыре типа работают вместе: вы пишете полезную статью, продвигаете её, СМИ подхватывают тему, а читатели начинают делиться ею в соцсетях. Вы не просто получаете охват — вы строите экосистему вокруг бренда.
Как делать это эффективно?
- Owned.
Сделайте так, чтобы у вас было «куда приводить» людей: сайт, блог, рассылка. Контент должен быть полезным и понятным. Это ваша платформа, ваш дом. - Paid.
Подключайте таргетинг, когда хотите продвигать важные материалы или запуски. Не лейте деньги в пустоту — ведите на ваши собственные площадки или в хорошо подготовленные воронки. - Earned.
Ищите инфоповоды, пишите экспертные колонки, общайтесь с журналистами, комментируйте отраслевые события. Здесь решают доверие, опыт и активность. - Shared.
Думайте: «А будет ли человек горд разместить это у себя?» Не только информируйте, но и вовлекайте — опросы, истории, юмор, польза, эмоции. - Интегрируйте!
Подкаст → клип в Reels → таргет → обсуждение в СМИ;
Акция → лендинг → вирусный челлендж → кейс на отраслевом портале.
Главное: не пытайтесь быть везде сразу, без стратегии!
Лучше взять по одному сильному каналу из каждого типа, чем распыляться на 15 неработающих. Вот тогда коммуникация начинает работать как система, а не как набор несвязанных действий.
Не делайте это, когда работаете с PESO!
Ошибка № 1. Недооценивать силу Shared Media
«Пост выложили — лайков нет, значит не зашло».
Shared — не про охват, а про то, почему люди хотят делиться вашим контентом. Если он вызывает эмоции, отражает ценности, вдохновляет или развлекает — он работает. Даже если не сразу. Над Shared нужно работать так же, как над контентом на сайт.
Ошибка № 2. Считать, что Earned Media приходят сами
«Нас никто не упоминает — видимо, неинтересны».
Упоминания в медиа, подборках, блогах не падают с неба. Они строятся через: внятного инфоповода, умения «упаковывать» новости, нетворкинга, экспертности, последовательности.
Это работа, а не случайность. И она окупается доверием.
Ошибка № 3. Оценивать успех по одному каналу или одной метрике
«Реклама не дала продаж — модель не работает».
Важно оценивать не только каждый канал отдельно, но и их влияние друг на друга. Например, реклама может не дать прямых продаж, но повысить узнаваемость → люди начнут искать бренд → увидят блог → подпишутся на рассылку → купят. Это длинная цепочка — и PESO её учитывает.
Ошибка № 4. Использовать PESO как чек-лист, а не стратегию
«У нас есть сайт, таргет и пару репостов — значит, мы по модели PESO работаем».
Наличие всех четырёх типов каналов — ещё не стратегия. Важно знать, зачем и как они связаны между собой.
Ошибка № 5. Ждать быстрых результатов
«Блог ведём месяц — а результата нет».
У каналов — разный ритм. Реклама — быстрая, PR — средне, блог и сайт — игра в долгую. Если ждать от рассылки моментального эффекта, вы просто не дадите ей вырасти. Каждому каналу — своё время и своя цель.
Подводим итог
Модель PESO — простой способ упорядочить хаос. Она помогает понять, где вы платите за внимание, где зарабатываете его доверием, где аудитория делится вашим контентом и где вы полностью контролируете платформу и сообщения.
PESO — не про то, чтобы выбрать один канал, а про то, как связать все четыре, чтобы они работали как единая система. Вы не просто получаете охват или репосты — вы создаёте экосистему бренда, где каждый тип медиа усиливает другой. Это модель, которая помогает мыслить стратегически, выстраивать доверие, управлять вниманием и работать на долгую перспективу.
Какие типы медиа вы используете в своей работе? Напишите в комментариях, что работает лучше всего в вашей нише.