Выход на маркетплейсы может стать мощным драйвером роста продаж, если подойти к этому шагу грамотно и стратегически.
Присутствие на «большой тройке» — Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет, открывает доступ к большой аудитории, но успех зависит не только от самого продукта, но также и от того, как он будет позиционироваться и продвигаться.
Из этого кейса вы узнаете, как производителю стеновых панелей с нуля запустить продажи на маркетплейсах и всего за 11 месяцев добиться роста заказов, выручки и видимости товара благодаря грамотной стратегии продвижения.
О клиенте
В Комплето обратилась компания-производитель из Костромы — Квик Клик, специализирующаяся на изготовлении металлических дверей.
В 2024 году Клиент нашел новое направление работы и расширил ассортимент благодаря запуску производства стеновых 3D-панелей.
Продукт подтвердил конкурентоспособность, в силу чего было принято решение запустить его продажи на ведущих маркетплейсах РФ: Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет.
С чем пришел клиент
1. Необходимостью понять, как потенциальные покупатели ищут конкретный товар на онлайн-площадках.
Дело в том, что существует много видов стеновых панелей, отличающихся материалами, из которых они изготавливаются, и типами крепления.
При этом они все относятся к одной категории.
Перед специалистами Комплето стояла задача проанализировать особенности потребительского поведения при поиске аналогов, чтобы дать товару корректное SEO-название, тем самым упростив его продвижение.
2. Потребностью в запуске сразу на 3-х маркетплейсах.
Для работы были выбраны основные отечественные площадки:
- Wildberries. У Квик Клик есть свой специалист по продажам, работающий с этим маркетплейсом. Также у компании уже был успешный опыт запуска стульев с пазловым методом сборки на данной площадке.
- Ozon.
- Яндекс Маркет.
Запуск и продвижение декоративных стеновых панелей на этих онлайн-площадках были делегированы специалистам Комплето, ведь Клиент понимал, что выгоднее обратиться к экспертам, чем пытаться самостоятельно разобраться во всех нюансах продвижения на маркетплейсах из «большой тройки».
Комментарий эксперта:
Какие были намечены задачи
1. Разработать позиционирование товара для продвижения на маркетплейсах с учетом особенностей потребительского поведения и активности конкурентов.
2. Запустить продажи на Ozon и Яндекс Маркет.
3. Усилить стратегию продвижения с учетом результата первичных продаж.
Результаты, которые мы получили
- запустили продажи на 2-х маркетплейсах — Ozon и Яндекс Маркет;
- увеличились показы карточек товара в 14,7 раз;
- выросли продажи стеновых панелей в 13,6 раз;
- получилось это реализовать за 11 месяцев.
Как мы это сделали
1. Провели анализ рынка: потребителей, конкурентов, инфополя.
Чтобы получить преимущество при продвижении товара, следует создать продукт, который в первую очередь будет нравиться вам самим
Учитывая это, мы совместно с Клиентом:
- Промониторили тренды и тенденции потребительского поведения с помощью Google Trends и других подобных сервисов, а также социальных сетей. В итоге определили товар, который можно производить на уже имеющемся у Клиента оборудовании.
- Изучили предложения конкурентов на выбранных маркетплейсах и с помощью сервисов аналитики исследовали статистику их продаж, выявили преимущества и недостатки их схемы работы, а также вдохновились лучшими практиками.
- Проанализировали, какие товары пользуются спросом у ЦА, как оформлены их карточки и какие отзывы оставляют потребители, что позволило усилить продвижение товара Клиента.
Важно: подобную аналитическую работу стоит проводить при разработке абсолютно любого товара.
Комментарий эксперта:
2. Подготовили товар к размещению и продвижению на выбранных маркетплейсах.
Для этого нужно было:
- провести фотосъемку товара;
- создать релевантный дизайн карточек;
- составить корректное и привлекательное для ЦА описание продукта.
Уже на первом шаге мы столкнулись с трудностями: фотосъемка стеновых панелей — задача непростая, поэтому на этапе создания карточек использовалось в качестве главного фото изображение стопки таких панелей.
Конечно, дальше с таким фото оставаться было нельзя, поэтому мы:
- сделали упор на применение технологий в виде компьютерной графики: на главном фото разместили покрытую панелями часть стены, в качестве других фото использовали инфографику (размеры, количество в упаковке, пример рисунка). CTR такого главного фото стал выше, чем у фото со стопкой панелей.
- привлекли дизайнера и создали рендеры панелей в интерьере, который был одинаковый для всех карточек, отличался только цвет панелей:
- добавили фото из отзывов в карточки товаров. Такой ход позволил нам, помимо прочего, качественно повлиять на доверие потенциальных клиентов.
В карточке товара стоит использовать фотографии высокого качества, где товар будет показан с разных ракурсов. Чем выше качество, тем больше шанс привлечь внимание потребителя
Также у товара должно быть правильное описание. Это подразумевает информативность, корректность и понятность для ЦА: основные характеристики товара, преимущества и УТП, которые действительно отличают его от товаров-конкурентов.
Инсайт: если товар требует установки, добавьте в карточку иллюстрации или видеоматериалы. Так покупателям будет легче понять, как использовать продукт, и вы сразу сможете нивелировать часть их опасений и возражений.
Вот так мы решили этот вопрос:
Важно: на этапе аналитики вопросов, задаваемых пользователями нашим конкурентам, мы получили определенные инсайты. И учли их при подготовке описания, чтобы потребителю не пришлось искать нужные сведения самостоятельно.
3. Вывели продукт на Ozon и Яндекс Маркет.
Используя проверенный в разных проектах алгоритм вывода нового товара, специалисты Комплето:
- на основе проведенного ранее анализа ЦА и рынка определили ключевые этапы воронки продаж и выстроили стратегию продвижения для каждого маркетплейса.
- создали привлекательную и информативную карточку товара, SEO-оптимизировали ее под требования алгоритмов маркетплейсов, чтобы увеличить видимость.
При подготовке контента карточки следует убедиться, что в название и описание товара включены все релевантные ключевые слова, которые могут использоваться вашими потенциальными покупателями.
При работе на Яндекс Маркет стоит фокусироваться на получении максимально возможного контент-рейтинга, чтобы товар был лучше представлен среди аналогов
- занялись сбором отзывов. Они — действенный способ увеличения доверия аудитории к бренду.
На старте продаж можно использовать выкупы для получения первых отзывов, ждать их органического появления или же применить механику «Отзывы за баллы».
Лайфхак: можно уменьшить риск получения плохих отзывов, добавив к товару вкладыши с похожим посылом: «Если что-то не получается или товар пришел в плохом качестве, не оставляйте негативный отзыв — напишите нам в чат, и мы поможем решить вопрос».
Пример подобной листовки:
- запустили внутреннюю рекламу на площадках.
Важно: это имеет смысл делать после получения 5-10 отзывов на товар, так вы сможете увеличить видимость карточки и, как следствие, нарастить объем продаж продукта.
На Ozon лучше запускать рекламу, основываясь на свежих отзывах и заказах (мы тестировали «Отзывы за баллы», «Трафареты» и «Вывод в топ»). А на Яндекс Маркет — использовать «Буст продаж» с оплатой при заказе.
- установили цены чуть ниже конкурентных с целью привлечения внимания потенциальных покупателей и быстрого получения пула первичных продаж и отзывов (затем, конечно, цену постепенно увеличили).
На Яндекс Маркет и Ozon нужно поддерживать привлекательный индекс цен, чтобы выделяться на фоне конкурентов
- контролировали долю рекламных расходов (ДРР) — показатель, позволяющий оценить продажи нашего товара относительно других и показывающий, насколько успешно селлер работает в категории.
Инсайт: на Яндекс Маркет стоит держать ставки, ориентируясь на плановую ДРР, сразу после того, как сбалансируете продвижение товара.
- собрали все бустинги (набор механик, способствующих поднятию товара в выдаче) на Ozon: индекс цен, привлекательный срок доставки, участие в акциях, долю товаров, проданных по акции.
В совокупности это повлияло на видимость товара Квик Клик и положительно сказалось на его продажах.
- участвовали в акциях на Ozon и на Яндекс Маркет. В случае с последней площадкой еще и по максимуму использовали бонусы на продвижение.
Комментарий эксперта:
4. Анализировали статистику и тестировали влияние внешних факторов на продажи.
В частности, изучали:
- объем заказов;
- конверсии;
- срок доставки;
- индекс цен;
- участие в акциях;
- влияние внутренней рекламы.
Как только какой-то из факторов изменяется — начинаются колебания в продажах
4.1 Продажи на Ozon.
Чтобы отслеживать влияние внешних факторов на объем продаж на Ozon, специалисты Комплето начали экспериментировать с ценами на товар и участием акциях.
Чем чаще участвуете в акциях, тем больше продаж получаете. Но с разумным подходом к такому участию, чтобы медианная цена товара не опустилась ниже приемлемой
Кроме этого, как уже упоминалось ранее, мы:
- использовали все возможности бустинга, предоставленные платформой;
- анализировали и устанавливали для товаров выгодный индекс цен;
- отрабатывали заявки на скидки.
Инсайт: все маркетплейсы парсят конкурентные площадки, чтобы найти товары-аналоги и сравнить на них цены. Более того, площадка сама может прикрепить к вашему товару ссылку на продукт-конкурент или ваш же товар, но на другом маркетплейсе, чтобы сопоставить цены и сформировать индекс.
Здесь вы можете действовать проактивно: самостоятельно прикрепить ссылки на свои товары на других площадках и получить искомый выгодный индекс. Разумеется, если цены везде совпадают. Это тоже даст буст в выдаче.
Важно: следите, с какими товарами ваши карточки сравнивает маркетплейс, ведь в системе могут возникнуть ошибки. Например, приложен не тот товар или указана некорректная стоимость. При возникновении таких ситуаций стоит обращаться в поддержку.
Так, в рамках данного проекта мы столкнулись с тем, что при сравнении цен товаров на Ozon и Wildberries цены на Ozon кажутся выше из-за разных скидок за счет маркетплейса. Нам приходилось ежедневно мониторить цены и корректировать их на базе полученной информации, повышая или снижая.
Еще один бустинг от Ozon — доля товаров, проданных по акции.
Мы не сразу решились на участие в акциях от площадки и предварительно тщательно анализировали долю продаж таких товаров. Порой приходилось даже поднимать цены для соответствия условиям акций. Иногда это вело к временному снижению объема продаж.
Что касается работы со сроком доставки, то сначала отправили товары на московский склад, отметив рост позиций в выдаче и снижение сроков доставки, стали отгружаться в основные кластеры продаж.
Также мы ежедневно фиксировали показатели воронки и проводили анализ результатов, что позволяло быстро отслеживать эффективность тех или иных действий по управлению продажами и принимать взвешенные управленческие решения.
4.2 Продажи на Яндекс Маркет.
Как показывает наш опыт, на этой площадке меньше трафика, чем на маркетплейсах-лидерах — Wildberries и Ozon, особенно в неприоритетных категориях товаров (все, что не техника и электроника).
Тем не менее, Яндекс Маркет недавно добавил для селлеров возможность посмотреть воронку продаж, анализом которой мы активно занимались.
Как и использовали раздел «Поисковые запросы», где можно получить данные о числе показов, кликов и среднем CTR.
Что касается работы с индексом цен, то на старте продвижения он работал некорректно: Яндекс сравнивал цену на Ozon, указанную с учетом скидки от маркетплейса, что ухудшало позиционирование на Яндекс Маркет.
Нашим специалистам приходилось постоянно обращаться в поддержку для исправления ошибок и устранения последствий их возникновения, но это позволило поддерживать стабильный трафик на карточках товаров и наращивать объем заказов.
В итоге, кстати, Яндекс проблему решил и даже ввел соинвестирование за свой счет.
Важно: на ранжирование товаров в выдаче Яндекс Маркет также влияет:
- качество карточки товара, то есть то, насколько полно и без ошибок заполнены все требуемые системой характеристики.
В нашем случае приходилось буквально бороться за 100% качество, постоянно обращаясь в техподдержку, ожидая модерацию и, к сожалению, тратя время и нервы. Но результат стоил того:
Как видно, мы сумели добиться 100% качества карточек товаров Квик Клик.
- индекс видимости, то есть доля фактических показов карточки от всех возможных показов. Сам Яндекс подсказывает селлерам, как данный индекс максимизировать, используя инструменты, укладывающиеся в юнит-экономику:
- срок доставки. Мы настроили отгрузку в день заказа, чтобы покупатели быстрее получали заказы.
Важно: в данном случае мы также проводили ежедневную фиксацию и анализ показателей продаж.
После плотной работы с этими факторами участие товаров Квик Клик в акциях стало приносить большую эффективность.
Как показывает практика, наиболее важным для ранжирования карточки параметром является объем продаж.
Чем больше на карточке товара продаж, тем более действенным становится продвижение, ведь алгоритмы платформы охотнее бустят товары, которые и так показывают хорошие продажи
И даже больше: Яндекс внедрил отдельный тип акций, в рамках которых селлеру предоставляется скидка на комиссию за продажу товара по этой акции, тогда как в ответ продавец должен предоставить еще большую скидку на товар, что открывает дополнительные возможности продвижения.
На текущий момент подобных активных акций нет, но стоит иметь в виду такую возможность.
Чтобы обернуть все эти условности себе на пользу, уже при расчете юнит-экономики мы учитывали акционные цены и добавляли в подобные акции товары с подходящей маржинальностью.
5. Перегрузили производство заказами.
Результатом всех проведенных нами активностей стало то, что в какие-то моменты производство Клиента оказалось перегружено заказами! И ему пришлось расширяться.
Итак, за 11 месяцев мы смогли добиться следующих результатов:
- запустили продажи товаров Квик Клик на Яндекс Маркет и Ozon;
- с момента старта активных продаж, то есть с апреля 2024, уже к марту 2025 количество показов карточек товаров Клиента на Яндекс Маркет выросло в 12,3 раза, а количество заказов — в 10,9 раз. При этом объем выручки увеличился в 10,5 раз:
на Ozon наблюдается следующая динамика: с апреля 2024 по март 2025 показываться карточки товаров Квик Клик стали в 2,4 раза чаще, объем заказов увеличился в 2,7 раз, а выручки — в 2,8 раз:
При этом прямые затраты на рекламу от оборота составили 2,76% (!) суммарно по обеим площадкам.
Комментарий эксперта:
Какие мы сделали выводы
- Без аналитики — никуда. Создавать товар без изучения трендов, спроса, конкурентов и собственных ресурсов — неэффективно. Успешный продукт начинается с понимания потребностей рынка и своих возможностей.
- Важно не только создать, но и правильно подать. Разработка товара — лишь один шаг. Нужно продумать стратегию выхода на маркетплейсы и грамотно позиционировать продукт через тексты и видео, чтобы выделиться среди конкурентов.
- Каждая платформа требует своей стратегии. Продвижение нужно адаптировать под особенности конкретного маркетплейса, учитывая его алгоритмы и возможности бустинга.
- Гибкость и анализ — ключ к росту. Постоянный мониторинг продаж, отзывов и активности конкурентов помогает вовремя реагировать, улучшать воронку и снижать рекламные расходы.
Грамотный выход на маркетплейсы — это не просто размещение товара, а комплексная стратегия, способная многократно увеличить продажи и вывести бизнес на новый уровень роста.
И пример Квик Клик это доказывает.
Больше кейсов и новостей на тему бизнеса и digital — в нашем Telegram-канале и блоге Комплето.
P.S. Вам может понравиться:
Кейс. 2,408 млн руб в первый месяц продаж без бюджета на рекламу: как выйти на Яндекс.Маркет
Стратегия продвижения бренда на маркетплейсах в 2025: омниканальность в продажах и маркетинге
Кейс. Как наладить продажи на Ozon, WB и Яндекс Маркет и в 14 раз увеличить число заказов