Фармрынок сегодня — это не просто борьба за долю рынка, это ежедневная гонка за внимание. Простой пример из жизни: план количества визитов и частота выполнены, продолжительность визитов в норме, GPS тоже, оценки за совместные визиты в зеленой зоне, но план продаж не выполнен или доля рынка бренда летит в пропасть при том, что конкуренты растут. Безусловно много факторов и “аргументов” можно привести на этот счет, однако стоит начать поиски с наимболее значимого ресурса - с визита.
Когда визит совпадает с проверкой, а врач вдруг вспоминает всё, что вы рассказывали — это удача или результат системной работы? Сегодня интересная и чувствительная тема о репчеке в фармкомпаниях.
Что такое репчек
Репчек (Repcheck) — это комплексная оценка работы Sales Force команд: медицинских представителей и региональных менеджеров, KAM, MSL на основании мнения клиентов (врачей, фармацевтов, администраторов). Обычно репчек проводится внешней, независимой организацией, но встречаются случаи и применения внутренних ресурсов компании. Чаще всего оценка идет по нескольким группам параметров:
- Какой имидж сотрудников компании по мнению клиентов?Помнят/не помнят;
Что думают о профессиональных качествах сотрудника; - Как влияют ключевые сообщения, частота визитов, контент и пр. на опыт применения специалистов здравоохранения?
Репчек — это способ убедиться, что визиты действительно влияют на поведение специалистов здравоохранения, а не просто фиксируются в CRM. Конечно, принимаются аргументы про методики проведения репчека, его интерпретацию, элементы выборки клиентов и пр. Однако, давайте зафиксируем 2 важных момента:
Репчек, проводимый по одной и той же методике можно применять для оценки динамики.
Лучше направить свою энергию не на доказательство “невалидности”/некорректности репчека, а на отработку выявленных моментов. Посмотреть на это с позиции что можно сделать лучше?
Почему репчек важен
Репчек — это зеркало реальности.
Он позволяет увидеть, как стратегия компании реализуется на практике. Бывает, что на бумаге всё выглядит идеально: материалы утверждены, тренинги проведены, цели поставлены. Но только репчек показывает, насколько всё это действительно работает в «полевых» условиях. Он выявляет разрывы между теорией и практикой, между офисом и полем, между намерениями и действиями. Репчек не просто проверка визитов — это срез всей системы.
Для медицинского представителя — это точка роста.
Репчек — не просто «контроль», а возможность получить обратную связь, понять свои сильные стороны и зоны развития. Это шанс научиться лучше доносить ценность продукта, эффективнее выстраивать диалог, быть более уверенным и убедительным. В условиях высокой конкуренции это может стать решающим фактором.
Для команды — это инструмент синхронизации.
Когда репчеки проводятся регулярно и грамотно, они помогают выстроить единый стандарт коммуникации. Это особенно важно, когда команда большая и работает в разных регионах. Репчек помогает убедиться, что все говорят наодном языке, транслируют одни и те же ключевые сообщения и одинаково понимают цели.
Репчек - это вклад в доверие.
Когда врач видит, что представитель уверен, подготовлен, говорит по делу и уважает его время — это формирует доверие. А доверие — это основа долгосрочного партнёрства.
Миф о везении
Сколько раз вы слышали (или сами говорили):
«Повезло — врач был в хорошем настроении», «Не повезло — врач отказался говорить», «Врач не вспомнил, что я ему рассказывал — ну, бывает», «Репчек прошёл мимо — фух!»
Среди сотрудников (часто даже среди региональных менеджеров) жив и активно передаётся из уст в уста миф: успешный репчек — это вопрос удачи. Если врач оказался в хорошем настроении, на улице правильное время дня, хорошая погода и звезды расположены как надо значит, повезло. А если что-то пошло не так — «ну, не мой день».
Мы же все дружно понимаем, что это защитные механизмы? Причем механизмы, которые мешают расти. Их задача переложить ответственность с личности/профессионала на внешние обстоятельства.
За мою 15-летнюю практику регионального менеджера в 99% случаев результаты репчека совпадали с реальностью. При этом, как правило, результаты имели связь с другими KPI. Воистину “Выйти к реке неожиданно невозможно”.
Удача — это когда подготовка встречается с возможностью. А возможности есть каждый день. Вопрос в том, насколько мы к ним готовы.
Успешный репчек как технология
Если убрать из уравнения «везение», остаётся главное - технология. А любая технология требует системы, подготовки и повторяемости.
Что отличает подготовленного МП от «везунчика»?
- Цель визита ясна заранее.Он знает, зачем идёт к врачу, какую ключевую мысль хочет донести, какие материалы использовать.
- Сценарий визита отработан.Не в смысле «зазубрен», а в смысле гибко адаптируется под ситуацию. Есть структура, есть логика, есть переходы.
- Работа с возражениями — не стресс, а навык.Подготовленный МП не пугается вопросов врача. Он умеет слушать, уточнять, аргументировать. Можно заглянуть сюда - Продажа начинается там, где есть возражение
- CRM — не просто отчётность.Он использует данные: историю визитов, интересы врача, предыдущие реакции. Это не «бумажка для офиса», а инструмент планирования.
- Уверенность — не игра, а результат практики.Она не появляется из воздуха — она строится на опыте, знаниях и обратной связи.
5 лайфхаков из практики для повышения вероятности успешного репчека:
Используй «якорные» фразы, которые точно запомнят
Во время визита используй яркие, образные формулировки, которые легко цитировать. Эти формулировки должны быть связаны с маркетинговыми ключевыми сообщениями и помним про комплаенс.
Кардиопиксал (вымышл) — как швейцарские часы: работает точно и стабильно».
Завершай визит мини-резюме, которое легко повторить
«Если завтра вас спросят, о чём мы говорили, вы можете сказать: “Препарат X — это…”»
Это не только закрепляет ключевое сообщение, но и повышает шанс, что клиент именно так и ответит при звонке.
Используй «эффект участия»
Попроси врача кратко сформулировать, что он считает важным в продукте.
«А что бы вы сами выделили как главное преимущество?»
Когда клиент сам это проговаривает — он лучше запоминает. А значит, и при звонке есть шанс вспомнить.
Веди дневник
После каждого визита делай короткие заметки: что обсуждали, как реагировал, какие фразы использовал. Качественные заметки - очень крутой инструмент. Если вы это делаете, то вы реально круче 80% ваших коллег.
Сделай мини-репчек сам
Звучит странно, но это реально работает в практике. Можно попросить РМ позвонить клиентам и задать несколько вопросов. Во-первых, это даст реальную обратную связь и возможность скорректировать работу до официального репчека, а, во-вторых, поможет дополнительно проработать важные аспекты с клиентами.
Роль компании: успех начинается с системы
Хотел остановиться еще на одном важном аспекте: визит - это верхушка айсберга или острие работы всей системы в компании. Успешный репчек — отражение зрелости этой системы: от обучения до аналитики. Ниже элементы, которые не видны, но влияют на результаты успешного репчека:
- Маркетинговая стратегия реальность, а не миф.
Маркетинговая стратегия задаёт вектор всей системе: влияет на обучение МП, содержание материалов, формат визитов и подход к аналитике. Когда стратегия сильная и понятная, она помогает МП говорить уверенно, аргументированно и результативно. - Тренинги: фундамент знаний и навыков. Чем ближе тренинг к реальности, тем выше его ценность в «поле». Отработка структуры визита, развитие навыков коммуникации, работа с возражениями, глубокое понимание продукта и конкурентов - все это закладывает основы успешного репчека;
- Коучинг и полевые сопровождения. Роль РМ — не только контролировать, но и развивать. Эффективный коучинг помогает разобрать визит по шагам, выявлять сильные и слабые стороны, формировать конкретные зоны роста. РМ не просто «смотрит», а помогает расти (ну покрайней мере должен это делать).
- Обратная связь как инструмент роста. Я бы назвал это системообразующим элементом. Что получилось хорошо, что можно улучшить, какие шаги предпринять дальше. Самое лучшее, когда обратная связь даётся сразу после визита.
- Аналитика: данные вместо догадок. Если компания умеет превращать данные в инсайты — она даёт МП реальный инструмент для роста. Но это уже другая история.
Успешный репчек — это не случайность и не удача. Это результат системной, осознанной и последовательной работы, отражение зрелости как отдельного специалиста, так и всей команды, всей компании.
Когда визит становится не просто «галочкой» в CRM, а настоящим диалогом с врачом — тогда и репчек превращается из «страшной проверки» в подтверждение профессионализма.
Важно помнить: репчек — это не просто про контроль, это про развитие. Он помогает увидеть, где мы сильны, а где можем стать ещё лучше. И если относиться к нему как к технологии, а не как к лотерее — он действительно начинает работать на нас.
Давайте использовать репчек как шанс стать сильнее. Потому что в фарме, как и в жизни, выигрывает не тот, кому повезло, а тот, кто был готов.