«Модные тётушки» – независимые женщины из поколения «одного ребёнка» в Китае переосмысливают женственность и становятся самой желанной демографической группой в сфере роскоши.
Видео под названием «Моя незамужняя тётя пришла домой и раздала красные конверты» стало вирусным в интернете и за несколько дней набрало более 12 миллионов лайков. С тех пор образ «красивой, богатой, стильной» тётушки, которая не замужем и не имеет детей по собственному выбору, стал новым архетипом феминизма в Китае. Такие актрисы, как Чжу Чжу и Цзян Янь, наряду с интернет-знаменитостями, передают образ «кибер-тётушки» с помощью неброских предметов роскоши.
Стильная и умная, она живёт одна в просторной квартире, работает на престижной государственной должности и обладает безупречным вкусом. Визуальные коды: кашемировый джемпер канареечного цвета в сочетании с чёрными брюками и ожерельем на заказ с кулоном из перламутра в форме пера, украшенным жемчугом и бриллиантами.
Более модные и менее требовательные, чем их традиционные аналоги, крутые тётушки стали примером для подражания для подростков, особенно для девочек, которые только начинают взрослеть.
На Западе «тётушки» как самостоятельные женщины стали появляться в 2008 году, когда писательница и предпринимательница Мелани Ноткин придумала термин PANK (профессиональная тётушка, без детей).
Образ «тётушки» в реальной жизни не является ни молодым и красивым, ни элегантным и состоятельным — они просто живут повседневной жизнью в хаосе общественных ожиданий от женщин, дома и на работе. Они воплощают в себе множество женских реалий, которые брендам необходимо учитывать и вплетать в свои истории, вместо того чтобы превращать эту женскую демографическую группу в простую потребительскую фантазию, характеризующуюся роскошным меховым пальто, стопкой щедрых красных конвертов и холостяцкой жизнью.
Эти «тётушки», в основном из поколения «одна семья — один ребёнок», представляют собой удивительную группу. Поскольку родители осыпают их любовью, деньгами и всеми доступными ресурсами, они добились высоких результатов в образовании и профессиональном росте. Исследование, проведённое в 2024 году Китайской академией общественных наук, показывает, что начиная с поколения, родившегося после 1985 года, женщины превзошли своих мужей по уровню образования.
Их опыт, связанный с масштабными социально-экономическими изменениями, вызванными реформами, политикой открытости и глобализацией в Китае, позволил им по-новому взглянуть на гендерные отношения, труд и женственность. Более того, поскольку многие из них станут единственными наследниками семейного имущества, этот сегмент находится на пути к тому, чтобы стать значительной частью населения Китая с высоким уровнем дохода.
У многих из них высокие располагаемые доходы, поскольку им никого не нужно содержать. Для индустрии моды и, в частности, для люксовых брендов, использование потенциала этого «тётушкиного» поколения означает, что нужно прилагать искренние усилия, чтобы уважать их индивидуальность и изучать их меняющиеся ценности.
Вам может быть интересно:
Макро-тренды сезона осень-зима 2025/26
Ключевые рекомендации на сезон весна-лето 2026
Мода как зеркало мировой экономики: тенденции 2025 года
Если Вам понравилась статья – поставьте 👍🏼 или поделитесь с друзьями