Антон Утехин
CEO коммуникационного агентства Modifiers
«Гром не грянет, мужик не перекрестится» — поговорка, которая, к сожалению, находит подтверждение в отношении бизнеса к антикризисному PR. Часто предприниматели думают, что с их репутацией уж точно ничего не случится, а если и произойдет какое-то недоразумение, то оно не скажется на прибыли. Увы, неверно ни то, ни другое.
Хотите понять, как построить успешный бизнес? Тогда не бойтесь ошибиться. Но важно уметь проходить кризисы без потерь для бренда. Отсутствие реакции на негатив приводит к серьезным последствиям: от ухода клиентов до проблем с привлечением инвестиций.
Антикризисный PR-план, как подушка безопасности, которая не защищает от аварий, но помогает остаться невредимым. Тем более, если он подготовлен заранее. Но даже если антикризисного плана мероприятий не было, а кризис случился, главное — своевременно и правильно среагировать. Разберем пошаговый алгоритм антикризисного PR-плана действий.
Шаг 1: определите источник негатива
Прежде всего, важно понять, откуда исходит угроза репутации. Это могут быть:
- токсичные комментаторы в соцсетях и на форумах — обычные негативщики, тролли или боты;
- недовольные клиенты или сотрудники — люди с реальными претензиями;
- блогеры-разоблачители — лидеры мнений, специализирующиеся на хейте;
- публикации в СМИ — негативные статьи от журналистов.
Каждый тип источника требует своего подхода, но игнорировать критику — худшая стратегия в любом случае.
Шаг 2: проанализируйте негатив
Соберите все негативные комментарии, отзывы, публикации за определенный период и тщательно проанализируйте их. Перед тем, как реагировать на негативные комментарии:
- Определите, насколько обоснованы претензии.
- Выделите ключевые темы негатива.
- Оцените масштаб проблемы и потенциальные риски.
Важно понять: является ли причиной негатива реальная проблема с вашим продуктом или услугой? Если действительно с вашей стороны есть проблема, например, в качестве товара или услуги, то в первую очередь нужно работать над её устранением.
Шаг 3: разработайте ключевые сообщения
По результатам анализа комментариев сформулируйте свою официальную позицию.
- Подготовьте правильные ответы на претензии.
- Сосредоточьтесь на фактах, а не эмоциях.
- Сформулируйте ключевые сообщения, которые хотите донести до аудитории.
Помните, что в некоторых случаях необходимо конструктивно принять критику, признать ошибки и показать готовность их исправить.
Шаг 4: выберите правильные каналы коммуникации
В зависимости от источника негатива, выберите наиболее эффективные способы трансляции вашей позиции.
Для негативных комментариев в социальных сетях:
- Определитесь, на какие виды критики реагировать — лучше всего отвечать только на конструктивную критику.
- Приготовьтесь блокировать ботов и хейтеров.
- Работайте с аргументированными претензиями, предлагая решения.
Реакция на отзывы на 2ГИС , Яндекс и подобных сервисах:
- зарегистрируйте компанию на площадке;
- отвечайте официально на все претензии;
- просите пользователей предоставить данные для разбирательства;
- обращайтесь в техподдержку для удаления необоснованных отзывов.
Для хейта от блогеров:
- не вступайте в прямую конфронтацию ни от лица компании, ни от имени отдельных сотрудников — заранее узнайте, как работать с блогерами;
- не угрожайте и не требуйте удаления контента;
- используйте третью сторону (например, интервью и комментарии в СМИ) для трансляции своей позиции.
Для негативных публикаций в СМИ:
- свяжитесь с журналистами и предложите добавить ваш комментарий в материал с негативом о вашей компании — обратная связь СМИ очень ценится;
- подготовьте официальное заявление компании;
- в случае фактических ошибок требуйте исправления или удаления материала.
Шаг 5: заполняйте информационное поле позитивными сообщениями
На каждую негативную публикацию должно приходиться 3-4 позитивных. Подготовьте материалы, которые нативно отвечают на претензии к компании. Используйте для этого:
- публикации в авторитетных СМИ;
- посты в социальных сетях компании;
- контент в личном блоге основателя;
- экспертные мнения третьих сторон.
Например, если компания получила ложное обвинение по качеству продукции, опубликуйте результаты исследования авторитетной лаборатории, опровергающие голословные обвинения.
Шаг 6: разработайте антикризисную папку
Чтобы быть готовыми к любым форс-мажорам, вместе с PR-специалистами создайте документ, в котором прописано все до мелочей. Хороший антикризисный план включает:
- шаблоны заявлений руководства на все вероятные негативные ситуации;
- алгоритмы реагирования на различные типы кризисов;
- контакты ключевых журналистов и экспертов;
- готовые сценарии антикризисных коммуникаций.
Когда план отработки вероятного негатива уже есть, намного легче действовать оперативно и эффективно.
Что будет, если игнорировать репутационные проблемы
Если не заниматься антикризисным PR, компания может столкнуться с серьезными последствиями:
- трудности с привлечением инвестиций;
- потеря партнеров;
- потребительский бойкот;
- проблемы с привлечением сотрудников;
- увеличение стоимости привлечения клиентов;
- моральное давление на команду;
- проблемы на юридическом уровне.
Главное правило PR: если вы не формируете свой публичный образ, его формирует кто-то другой. И зачастую этот «кто-то» не является «адвокатом бренда».
Защита деловой репутации требует системного подхода и регулярной работы. Своевременная реакция на негатив и грамотное заполнение информационного поля позитивными сообщениями поможет вашей компании сохранить и укрепить свои позиции даже в самых сложных ситуациях.
