Представьте, что вы входите в отель, где персонал сразу встречает вас искренней улыбкой, будто вы старый друг, или в кафе, где бариста запоминает ваш любимый напиток. Это ли не проявление клиентоориентированности?
На первый взгляд, всё просто: компания заботится о клиенте, чтобы тот вернулся.
Но за этим скрывается сложная система ценностей, где формальные правила и искренние эмоции сталкиваются в вечной дилемме. В моей магистерской работе еще на соцфаке МГУ я исследовала, как сотрудники российских организаций воспринимают клиентоориентированность, и обнаружила, что ключ к пониманию этой ценности лежит в метафорах — «театре» и «любви».
Театр: когда улыбка — часть роли
Метафора «театра» берёт своё начало в концепции Ирвинга Гофмана, который сравнивал повседневную жизнь с актёрским мастерством: мы играем роли, чтобы произвести нужное впечатление. В управлении организациями это проявляется в стандартах обслуживания, где сотрудники обязаны улыбаться, соблюдать регламентированные фразы и «играть» заботу. Например, в отелях сети Ritz-Carlton каждому сотруднику дают карту с фразами вроде «Я уделю вам внимание, как самому важному человеку». Это эффективно: клиент чувствует себя комфортно, а бизнес получает лояльность.
Однако в ходе опроса сотрудников российских сервисных организаций выяснилось, что эта метафора вызывает сопротивление.
Многие сравнивают «театр» с лицемерием: «Мы не актёры, нам хочется быть искренними». Особенно резко её отвергали работники библиотек и государственных учреждений, где ценность «служения» глубже, чем маркетинговые уловки.
Любовь: когда забота идёт от сердца
Противоположная метафора — «любовь» — связана с идеями Питирима Сорокина, который в своей работе «Таинственная энергия любви» утверждал, что общество должно строиться на альтруизме. Для сотрудников, воспринимающих клиентоориентированность как «любовь», забота о клиенте — это не обязанность, а внутренняя потребность. Такие работники говорят: «Я рад помочь, потому что это важно для человека, а не для KPI».
В ходе исследования большинство участников предпочитали именно эту метафору. Особенно ярко это проявилось среди руководителей коммерческих организаций: «Клиентоориентированность — это философия компании, а не инструкция». Однако реализовать такой подход сложно: как научить сотрудников «чувствовать любовь», если их корпоративная культура построена на цифрах и регламентах?
Веблен, управляемое сердце и баланс между рациональностью и эмоциями
Теоретик Торстейн Веблен ещё в XIX веке предупреждал: в капиталистических системах ценности человека сводятся к функции. Современный менеджмент часто превращает эмоции сотрудников в «управляемое сердце» — термин, введённый Арагоном и Хошчилд. Работникам навязывают нормы поведения, требующие подавлять собственные чувства ради клиента. Например, оператор call-центра обязан говорить мягко даже после десятого агрессивного звонка подряд.
Здесь возникает конфликт: рациональные методы управления (планирование, контроль) сталкиваются с необходимостью эмоциональной искренности. Именно эту дилемму описывает Сорокин, предлагая выход в развитии «вибраций любви» — социальных связей, основанных на взаимном уважении, а не на выгоде. В российских организациях этот баланс пока хрупок: 64% опрошенных признались, что их компании используют театральные приёмы, но лишь 20% считают, что в их коллективе действительно ценят человеческие отношения.
Как найти гармонию?
Идеальная клиентоориентированность — это синтез театра и любви. Формальные стандарты нужны для стабильности, но без искренней заботы они превращаются в «показуху». Например, сеть Starbucks обучает бариста не только технике приготовления кофе, но и искусству «человеческого контакта»: запоминать имена постоянных клиентов, интересоваться их настроением. Это работает: клиент чувствует себя частью сообщества, а компания растёт.
В российском контексте путь к гармонии сложен. Организации часто сосредотачиваются на краткосрочных результатах, игнорируя долгосрочные ценности. Но исследование показывает: сотрудники жаждут осмысленности. Те, кто видит в клиентоориентированности не «игру», а миссию, демонстрируют на 30% выше уровень вовлечённости.
Заключение: ценность, которая меняет мир
Клиентоориентированность — это не про обслуживание, а про отношение. Она отражает, как общество ценит человека: как объект потребления или субъект со своими чувствами. Метафоры «театра» и «любви» напоминают нам, что в управлении всегда есть место для выбора: быть ли нам актёрами на сцене или настоящими партнёрами в диалоге. И, возможно, именно в этом диалоге кроется секрет устойчивого успеха — как компаний, так и общества в целом.