Привет! Сегодня хочу обсудить историю одного творческого бунта и по совместительству гениальнейшего на мой взгляд слогана. В 1971 году, когда женщины всё чаще выходили на улицы, требуя равных прав, 23-летняя копирайтер Илон Шпехт сидела в нью-йоркском агентстве и ломала голову над рекламой краски для волос L’Oreal. Рынок тогда контролировал бренд Clairol с классным слоганом: «Она красит волосы или нет?». Илон понимала: чтобы прорваться, нужен не просто «ещё один продукт», а что-то действительно сильное.
Вместо того чтобы использовать привычный для того времени триггер: «Будь привлекательной для мужчин», Илон сказала: «Преферанс от L’Oreal — самая дорогая краска, но она этого достойна. И я тоже». Это стало прорывом для того времени. Впервые женщина в рекламе говорила не о том, как понравиться другим, а о собственном выборе и ценности. Слоган перевели на 40 языков, а в 2000-х годах слегка изменили на: «Ведь вы этого достойны». Но суть осталась прежней — это гимн самоуважению, который работает уже более 50 лет.
Почему эти слова до сих пор заставляют женщин по всему миру покупать?
Гениальность слогана: «Ведь вы этого достойны» — в его простоте. Он совсем не объясняет, почему краска лучше. Он говорит со мной на языке эмоций, как лучшая подруга, которая искренне напоминает: «Ты заслуживаешь самого лучшего, даже если сомневаешься в этом». Это не про волосы / косметику / одежду — это про право быть собой, ставить себя на первое место и нравится в первую очередь именно себе.
L’Oreal не продаёт краску. Они продают уверенность. Каждый раз, когда женщина видит «Ведь вы этого достойны», она вспоминает моменты, когда сомневалась в себе. Может, её не повысили на работе, или кто-то сказал, что она «слишком громкая». А тут бренд словно подмигивает: «Не слушай их. Ты — достаточно». И мы верим, потому что это то, чего хотим больше всего — не одобрения, а внутренней опоры.
Но есть ещё один секрет. Слоган L’Oreal — это эпоха, которая меняется вместе с нами. В 70-х это был личный бунт («И я тоже»), в 2000-х — коллективная поддержка («Вы»). Бренд будто говорит: «Мы растем вместе с вами». И это не пустые слова. Когда в 2021 году L’Oreal включил в рекламу женщин 70+ с седыми волосами, слоган зазвучал по-новому: «Достойна» — в любом возрасте, с любым оттенком.
Теперь давайте разберемся, как этот слоган ощущается потребителем с точки зрения психологии и нейромаркетинга:
С точки зрения психологии, когда женщина видит этот слоган, в её мозге происходит настоящий фейерверк. Фраза «Ведь вы этого достойны» активирует зоны, связанные с самоидентификацией и эмоциональным вознаграждением — префронтальную кору и прилежащее ядро. Первая отвечает за принятие решений и оценку собственной значимости, второе — за выброс дофамина, гормона «я заслуживаю счастья».
Это работает как мгновенный комплимент. Даже если сознательно мы не верим в свою исключительность, подсознание ловит крючок: «А что, если это правда?». Возникает когнитивный диссонанс: «Я покупаю дорогой продукт, но… я же этого достойна!». Мозг стремится устранить дискомфорт, и самый простой способ — совершить покупку, чтобы подтвердить новую установку.
Кроме того, слоган играет на теории самовосприятия: когда мы повторяем «я достойна», даже через внешний посыл, мы начинаем в это верить. Нейроны зеркальных систем мозга реагируют на утверждение как на прямое обращение, создавая иллюзию диалога с брендом. Это не реклама — это разговор с самой собой, но «со стороны». И когда L’Oreal предлагает краску как доказательство нашей ценности, мозг интерпретирует это так: «Да, это не роскошь, это инвестиция в себя».
Но есть ещё один нюанс. Слоган снижает чувство вины за траты. Социум часто осуждает женщин за «излишнюю» заботу о себе, но L’Oreal легализует её: «Вы имеете право». Это как разрешение, которое разрывает шаблон «я должна экономить» и включает режим «я могу себе это позволить — моя уверенность важнее».
Что стоит взять на заметку для вашего бизнеса?
Самые сильные слоганы — те, что становятся частью личной истории клиента. Но чтобы слова «прилипли» к сознанию, они должны запускать химию эмоций:
- Активируйте «дофаминовые кнопки». Слоган L’Oreal работает как мгновенный комплимент — он дарит мозгу иллюзию, что вы уже получили награду («я достойна»). Ваш посыл должен вызывать этот сладкий привкус «я заслуживаю», даже если продукт ещё не куплен.
- Говорите с зеркальными нейронами. Когда клиент видит «Ведь вы этого достойны», его мозг воспринимает это как диалог с самим собой. Создавайте фразы, которые звучат как внутренний голос человека, а не реклама.
- Легализуйте желания. Люди часто испытывают вину за траты на себя. Ваша задача — превратить покупку в акт самоуважения. Не «ты можешь себе это позволить», а «ты должна себе это позволить — потому что твоя ценность не обсуждается».
- Играйте на самоидентификации. Слоган L’Oreal не про волосы — он про то, кем вы становитесь, выбрав бренд. Подумайте: какое «я» покупает ваш продукт? Уверенное? Смелое? Независимое? Одевайте это качество в слова.
А вам знакомо это чувство — когда реклама вдруг становится не про продукт, а про вас? Напишите в комментариях, какие слоганы заставляли вас верить в себя сильнее 💬
С любовью о маркетинге, ваша Даша Лефатова ❤️