Разбираю три реальных кейса, в которых позиционирование пошло не туда — и как это можно было исправить.
В далекие времена, когда маркетологи ещё вздрагивали от слов «бренд-архетип», а УТП считалось вершиной стратегической мысли, ко мне стали приходить первые психологи за консультацией. (Ирония судьбы, да?)
Продвинутые, осознанные, с дипломами и жгучим желанием «помогать людям». Популярная психология только набирала обороты — и тем было интереснее.
Кейс 1. «Я просто расскажу, чем занимаюсь — люди сами всё поймут»
Обратилась ко мне знакомая — психолог. Захотела группу во ВКонтакте. Моя коллега предложила вариант описания: «Работаю с детско-родительскими отношениями, провожу консультации…». Спокойно, профессионально. Я настаивала на агрессивной подаче: «Если вы боитесь одиночества, у вас проблемы с деньгами и тревожность по уровню Марианской впадины — вам сюда!»
Психолог возразила: «Слишком напористо, я так не говорю, мне ближе мягкость».
С одной стороны — она права. С другой — в её тексте не было ни слова о том, ЗАЧЕМ к ней идти. Ни боли, ни пользы, ни крючка для клиента. Просто: я психолог, я консультирую.
Я подсознательно понимала, что перегибаю палку, но также чувствовала, что я ближе к истине и во всем этом описании нет самого важного, но чего - объяснить не могла.
Что пошло не так:
- Не было анализа целевой аудитории. А значит — не было понимания, что вообще цепляет клиента, как он ищет своего специалиста, когда решается обратиться в терапию.
- Подача не совпадала с характером самого специалиста (а это важно — бренд ≈ личность его автора). Я не учла ни TOV (тональность), ни характер, тем самым вызвав сопротивление.
Решение:
- Не надо бросаться диагнозами, если это не уже популярный диагноз вроде тревожного расстройства. Достаточно по-человечески объяснить, с чем вы работаете. Например: «Помогаю людям, уставшим от конфликтов на работе, чувства одиночества, сложностей в общении». Понимаешь боль — получаешь клиента.
- Архетип бренда в 99% = архетип его создателя. Прописать структуру бренда (миссия, ценности, стиль общения, клиент) и, главное, понять: кто ты и с кем хочешь работать.
Кейс 2. «Я помогу тебе найти мужчину мечты. Или деньги. Или себя. Или нет»
Психолог запускает очную группу по отношениям для женщин, которые хотят встретить свою любовь и построить гармоничные отношения. Это транслируется в соцсетях и в названии тренинга. Мне скидывают текст для рекламы с просьбой оценить силу брендинга. Реклама же звучит как объявление в духе «Ищу спонсора»: «Ты одинока? Ищешь настоящую любовь? Устала всё тянуть сама и хочешь, чтобы за тебя платили? Не знаешь где найти статусного мужчину? Добро пожаловать в группу!»
У меня, как у потенциального клиента, начался когнитивный диссонанс: вроде про любовь, но как-то очень про деньги. А если я вообще-то хочу ПАРТНЁРСТВА, а не содержания? А если мой мужчина мечты — айтишник в худи, а не олигарх? И что такое гармоничные отношения: любовь и понимание или любовь и деньги?
Что пошло не так:
- В одну воронку пытаются запихнуть всех. Не работает.
- Опять: не поняли аудиторию.
- Намешали всё подряд: романтику, деньги, поиск себя
Решение:
- Сегментировать аудиторию (да, это нормально).
- Настроить разные объявления для разных ЦА. Иными словами, настроить разные объявления под разные запросы: кто-то хочет близости, кто-то — самоценности, кто-то — ресурсного партнёра.
- Описать темы группы блоками: «деньги и отношения», «как отпустить контроль», «почему я вечно выбираю не тех» — и пусть каждый найдёт своё.
Кейс 3. «Я вроде как психолог, но с Таро. Или таролог, но с дипломом»
Ко мне обратился начинающий психолог, который развивает психологическую диагностику и консультации с помощью карт таро и МАК, просит фидбек на сайт.
Открываю сайт. Там:
«Психолог. Таролог. Арт-терапевт. Работаю с травмами. Провожу финансовый чек-ап. Экономист по образованию и на примерах экономики объясняю психологические проблемы». И описание раскладов.
Я не поняла ничего.
Что пошло не так:
- Непонятно, что именно человек предлагает. Никакого позиционирования. Есть риск, что будут приходить не на диагностику, а за раскладами
- Язык клиента отсутствует. Много про себя, почти ничего про клиента.
- Боли не подсвечены. Проблемы не названы. А главное — человек не узнаёт себя в этом тексте.
Решение:
- Определись. Ты психолог, который использует Таро как инструмент? Говори об этом. Объясни, что это — не магия, а метод работы с бессознательным. Пиши про проблемы, которые ты решаешь, а не про свои дипломы и былые профессии.
- Объясни, что это — не магия, а метод работы с бессознательным, зачем и кому это подходит. Например:
«Использую Таро как инструмент диагностики — чтобы быстрее выйти на суть и работать с бессознательным».
- Пиши не про дипломы, а про результаты клиента:
«Помогаю найти внутренние причины тревоги, разобраться в отношениях, увидеть слепые зоны — с опорой на образы и метафоры».
Выводы (и да, их можно распечатать и повесить у рабочего стола):
Начни с анализа ЦА. Не просто «женщины от 25 до 45», а что у них болит, как они ищут психолога, о чём говорят на кухне и в поисковике.
Говори на языке ЦА. Не «когнитивно-поведенческие искажения», а «почему я опять выбрала мудака».
Рассказывай не про инструменты, а про боль и путь. Люди не ищут Таро — они ищут ответы.
Совмещай личность и бренд. Если клиент нежный и эмпатичный — не пытайся делать из него жёсткого коуча. И наоборот.
Если ты психолог и читаешь это — загляни в свой текст «О себе». Возможно, ты просто ещё не встретился со своим клиентом. Но он тебя уже ищет. Не мешай ему тебя найти.