Ошикацу: как культ фанатов молодых кумиров стал последней надеждой Японии на экономическое спасение...
На огромных стенах токийского вокзала Синдзюку, где обычно рекламируют косметику, продукты или киноновинки, всё чаще появляются плакаты с поздравлениями и фото юношей с идеальной внешностью — участников бойз-бендов или других кумиров молодежи. Эти постеры заказывают специализированные агентства, но оплачивают — преданные фанаты. Всё это — часть феномена под названием ошикацу.
Слово "ошикацу" в Японии появилось сравнительно недавно. Оно образовано от слов оси (любимец, кумир) и кацу (деятельность, поддержка) и означает всё, что делает фанат, чтобы поддержать своего кумира — будь то поп-звезда, аниме-персонаж или музыкальная группа. Это не просто увлечение, это целая экономика, основанная на эмоциональной привязанности и жертвенности.
Поддержка бывает самой разной: покупка дисков, мерча, участие в фанатских ивентах, распространение информации об "оси" в соцсетях, создание фан-арта и фанфиков. Всё это — своего рода "миссия", через которую фанаты стремятся стать ближе к тем, кем восхищаются.
Этот тренд быстро вышел за рамки субкультур. Сегодня ошикацу — массовое явление, охватывающее не только молодежь. По данным опроса 2024 года, 46% японок в возрасте около 50 лет имеют "оси", которых они финансово поддерживают. У многих из них дети уже выросли, а доходы позволяют тратить деньги на увлечение. Интересно, что гендерные роли в ошикацу переворачиваются: если в традиционной японской семье мужчина — кормилец, то здесь всё наоборот — женщины поддерживают молодых мужчин, чаще всего айдолов.
Согласно данным маркетинговых агентств CDG и Oshicoco, в среднем один фанат тратит на своего кумира около 250 тысяч иен в год — это более 1300 фунтов. В масштабах страны ошикацу приносит экономике Японии 3,5 триллиона иен ежегодно — порядка 2,1% от общего объема розничной торговли. Именно поэтому власти страны начали внимательно присматриваться к этому явлению: в условиях падающего спроса, инфляции и постковидного кризиса, оно может стать "мягким двигателем" потребления.
Однако остаются сомнения, сможет ли этот эмоционально-потребительский механизм действительно поднять экономику. Есть риск, что государственное внимание убьёт "аутентичность" ошикацу, сделав его очередным корпоративным инструментом. Тогда молодежь потеряет к нему интерес.
Кроме того, те фанаты, кто поддерживает пока ещё неизвестных "оси", чувствуют свою значимость — ведь именно их вложения помогают начинающим талантам. В таком случае деньги не оседают в карманах звездных корпораций, а доходят до простых артистов. Но и это палка о двух концах: молодые, неустоявшиеся "оси" чаще сами пускают эти деньги "на ветер", чем обеспеченные айдолы.
Западная пресса часто искажает суть ошикацу, сосредотачиваясь либо на экономических аспектах, либо на "странностях" фанатов, которые берут вторую работу, чтобы поддерживать любимца, или матерях, тратящих миллионы на красивого юношу вдвое младше себя. Однако в этом упускается главное — ошикацу отражает глубокую трансформацию японского общества.
Исследования 2022 года показывают: фанатская активность всё чаще заменяет японцам дружбу, отношения и даже семью. Молодёжь, особенно мужчины из нестабильных социальных групп, всё чаще называют традиционные отношения "обременительными". Работая неполный день или в сфере низкоквалифицированного труда, они не видят будущего в создании семьи. На фоне этого расцветает индустрия платной эмоциональной поддержки: обнимашки без интима, аренда "друга на день", свидания с кроссдрессерами и прочие платные суррогаты человеческой близости.
В то же время, ошикацу создаёт настоящие сообщества. Люди находят друзей, объединяясь вокруг любви к своему кумиру. Возможно, именно в таких "новых формах" социальной связи и кроется будущее Японии, пусть даже оно выглядит одиноким, но тщательно организованным и экономически выгодным.
На фоне этого российскому читателю есть над чем задуматься. В то время как японские власти делают ставку на фанатскую одержимость как на двигатель экономики, Россия сохраняет приверженность традиционным семейным и социальным ценностям, опираясь на реальные человеческие связи, а не их платные суррогаты.
Было интересно? Если да, то не забудьте поставить "лайк" и подписаться на канал. Это поможет алгоритмам Дзена поднять эту публикацию повыше, чтобы еще больше людей могли ознакомиться с этой важной историей.
Спасибо за внимание, и до новых встреч!