В сети аптек Гармония здоровья хотели собирать обратную связь от клиентов после покупки. Для этого в мае 2024 года подключили WhatsApp Business API и запустили автоматизированные рассылки с опросом.
WhatsApp Business API официально запрещает аптекам использовать мессенджер для маркетинга и рекламы — это нарушает политику Meta* в категории «Лекарства и медицинские товары». Любые упоминания препаратов, акций или цен могут привести к блокировке номера.
Но в Гармония здоровья нашли решение: они не отправляют рекламу, а фокусируются на триггерных NPS-опросах, некоммерческих коммуникациях, разрешенных WhatsApp.
О сети аптек
Аптечная сеть включает несколько брендов: Гармония здоровья, Дешевая аптека и Аптека всем. По всей сети действует единая дисконтная программа «Карта Легко», с которой покупатели могут получить накопительную скидку.
Гармония здоровья уделяет большое внимание работе с отзывами покупателей. Отзывы собираются по всем основным каналам: при покупках в аптеках, при онлайн-заказах, а также через сторонние платформы — на Яндекс.Картах и 2ГИС.
Но на этом работа не заканчивается.
Мы не ограничиваемся просто сбором отзывов. Если, например, клиент оставил отзыв о неудовлетворительном ассортименте, мы связываемся с ним и уточняем, что именно не устраивает, и предлагаем заказать нужный препарат. Мы также анализируем, сколько других клиентов оставили подобные отзывы, и, если это необходимо, добавляем препараты в ассортимент аптеки.
Олеся Слепцова, руководитель отдела продаж Гармонии здоровья
Ответы собираются не «для галочки» — они становятся основой для конкретных действий.
Почему решили делать опросы в WhatsApp
Раньше для сбора обратной связи покупателей в оффлайн-точках использовали бумажные анкеты.
Раньше мы раздавали бумажные анкеты прямо в аптеках. Предлагали покупателям пройти опрос и поделиться своим мнением: что нравится, что не нравится, какие изменения хотели бы видеть. Это была трудоемкая работа, и не всегда покупатели находили время ответить на вопросы здесь и сейчас.
Олеся Слепцова, руководитель отдела продаж Гармонии здоровья
Решение подключить мессенджер для сбора обратной связи было принято после анализа успешного опыта в других отраслях: такой способ работы с покупателями используют многие ритейлеры и службы такси. Этот опыт и вдохновил на запуск собственной системы опросов.
Решили остановиться на использовании WhatsApp, потому что в то время этот мессенджер был более популярен, чем Telegram. Мы проанализировали статистику, посмотрели, у кого больше пользователей, и выбрали WhatsApp.
Олеся Слепцова, руководитель отдела продаж Гармонии здоровья
После подключения WhatsApp Business API, в сети Гармония здоровья начали использовать автоматические триггерные рассылки. Это значит, что сообщения с приглашением пройти опрос отправляются клиентам без участия сотрудников — по заранее заданным условиям.
Сроки запуска пилотного проекта
Период пилотного проекта: 4 месяца, май-август 2024 года.
На подготовку проекта ушел примерно месяц: за это время сформировали идею, прописали техническое задание, собрали алгоритм работы, протестировали отправку сообщений и провели первые тестовые рассылки.
Уже в июне запустили первую рабочую версию. Сначала подключили два региона, чтобы посмотреть, как отреагируют покупатели. Рассылка зашла хорошо: клиенты оставляли отзывы с полезной обратной связью. Поэтому уже в августе систему масштабировали на всю сеть.
Для стабильной работы всей механики требовалась отладка работы нескольких систем:
- 1BF (One Business Farmacy). Основная CRM аптечной сети. Хранит данные о покупках, клиентах и триггерах для рассылки. Автоматически передает данные о покупках в TextBack для запуска опросов.
- TextBack. Платформа для WhatsApp-рассылок. Формирует и отправляет опросы, собирает ответы. Принимает триггеры из 1BF. Отправляет данные ответов в Power BI.
- Power BI. Инструмент аналитики. Превращает ответы в отчеты для менеджеров. Загружает данные из TextBack вручную.
А еще при запуске рассылки в WhatsApp выбрали имя отправителя, которое будет узнаваемо для клиентов: «Карта Легко». Это название дисконтной программы, действующей во всех аптеках сети.
Как устроена сегментация в опросе
Правила опроса работают одинаково для всех локаций во всех 16 регионах присутствия сети. Каждый день в каждую аптеку отправляется по 6 сообщений с опросами. Это примерно 2 600 сообщений в день.
В компании установили несколько фильтров при отправке опроса:
- Покупка только в оффлайн-аптеке.
- Покупка совершена после 17:00 текущего дня.
- Клиент — участник программы лояльности.
- Последний опрос — более месяца назад.
Сообщения отправляются автоматически через 1 час после покупки.
Сообщения отправляются только тем покупателям, которые совершили покупку после 17:00. Это время выбрано осознанно — как правило, именно в этот период люди возвращаются домой с работы и могут в спокойной обстановке ознакомиться с сообщением и ответить на него. Приглашение оставить отзыв приходит примерно в течение часа после покупки.
Олеся Слепцова, руководитель отдела продаж Гармонии здоровья
Компания пишет в WhatsApp только тем клиентам, кто сам согласился на такие сообщения, когда получал бонусную карту «Легко». Это основной юридический механизм: карта — часть программы лояльности, и при её получении человек подтверждает согласие на получение уведомлений, включая приглашения пройти опрос.
Все о правилах сбора персональных данных и согласия на маркетинговые рассылки читайте в нашем блоге
Как был запущен пилотный проект
На начальном этапе команда Гармонии здоровья тестировала разные форматы опросников. Как показала практика, самым эффективным оказался максимально простой вариант — там, где от клиента требуется минимум действий.
Сперва выбрали схему из четырех шагов:
- Предложение пройти опрос.
- Сообщение с вариантами оценки от 1 до 5.
- Вопрос о том, что можно улучшить, что понравилось или не понравилось.
- Благодарность за пройденный опрос
Структура первого бота с опросом:
Однако WhatsApp заблокировал номер. Пришлось пересмотреть механику. Теперь клиент видит кнопки быстрого ответа прямо в сообщении и может выбрать нужный вариант одним нажатием.
Для этого были настроены двухуровневые опросы:
- Первый вопрос: оценка качества сервиса: положительная, нейтральная, отрицательная.
- Второй вопрос: уточнение деталей, что понравилось или что можно улучшить.
Для реализации были созданы 3 чат-бота с разными сценариями. Для каждого варианта ответа («Отлично», «Могло быть лучше», «Не понравилось») — отдельная ветка уточняющих вопросов.
В зависимости от выбора запускается соответствующий сценарий чат-бота:
- Положительный отзыв → уточнение сильных сторон: ассортимент, цена, сотрудник.
- Нейтральный/негативный → выявление проблем: доступность товара, качество обслуживания, стоимость.
Шаблоны рассылок с опросами в WhatsApp Business API
Команда TextBack подготовила для Гармонии здоровья рекомендации по созданию шаблона опроса:
- Сообщение лучше делать коротким: до 300-350 символов. Тогда оно помещается на один экран, и покупателю не нужно листать. Это повышает конверсию: чем меньше действий, тем больше людей читают сообщение до конца.
- Привязка к действиям пользователя (в данном случае благодарность за совершенную покупку).
- Приветствие от имени бренда, чтобы клиент точно знал, кто ему пишет.
- Выделение ключевой информации шрифтом.
- Кнопки быстрого ответа для удобства пользователя.
- Фирменное изображение в шаблоне рассылки (например, с конкретным логотипом бренда аптеки).
Результаты опросов в WhatsApp
С момента запуска система сбора отзывов показывает измеримые результаты. Ниже — основные метрики, которые отслеживает команда Гармонии здоровья.
- Доставляемость: 85%.
- Открываемость: 94%.
- Конверсия в опрос: 40%.
- Полное прохождение опроса: 35%.
Из таблицы видно, что за первые несколько дней августа 2024 года было 347 324 клиентов. Из них 1044 покупателям было предложено пройти опрос. В результате 35% (369 человек) — завершили опрос полностью. Средний балл оценки: 4,89 из 5.
Считаем, что мы добились нужной конверсии и получаем необходимое количество информации от клиентов в подключенных к рассылкам сетях.
Олеся Слепцова, руководитель отдела продаж Гармонии здоровья
Планы на будущее
Сегодня Гармония здоровья использует разные каналы для общения с покупателями: опросы отправляются через WhatsApp Business API, а информационные и маркетинговые сообщения чаще всего — в виде обычных SMS.
Несмотря на то, что правила WhatsApp ограничивают возможности маркетинговых коммуникаций для аптек, в Гармония здоровья нашли способ использовать этот канал для не-рекламных касаний.
В WhatsApp Business API компания делает акцент исключительно на триггерные сообщения, чтобы не перегружать канал и не вызвать негативной реакции у пользователей. Механика опросов настроена так, чтобы быть максимально удобной для покупателей: сообщения приходят в подходящее время, ответить можно за 1–2 минуты, а чат-бот реагирует сразу — прямо в диалоге.
Команда получает не просто оценки, а подробную обратную связь, с которой можно работать. Если клиент указывает на проблему, с ним связываются напрямую, уточняют детали и решают вопрос — например, добавляют нужный препарат в ассортимент.
NPS-опросы в WhatsApp позволяют сегментировать клиентов по дате и времени покупки, локации, полу, возрасту и многим другим параметрам. С помощью обратной связи можно узнать мнение покупателей о сервисе, товаре, услугах и продукте.