Реклама, которая вдохновляет женщин быть собой, а не соответствовать навязанным стандартам, — уже не тренд, а необходимость. Фемвертайзинг (от англ. female + advertising) — это реклама, ломающая гендерные стереотипы. Она показывает женщин сильными, разными и свободными от клише.
Но здесь есть подвох: если подход поверхностный, кампания вызовет лишь раздражение. Как отличить искренний посыл от пустого пиара? Разберёмся на примерах удачных и провальных кейсов.
Почему традиционная реклама раздражает женщин?
Ещё в 2014 году исследование She Knows показало:
✔ 91% женщин считают, что реклама влияет на их самооценку.
✔ 94% уверены, что сексуализация в рекламе вредит.
Австралийские учёные (Women’s Health Victoria, 2018) подтвердили: нереалистичные образы приводят к:
🔸 Недовольству телом
🔸 Расстройствам пищевого поведения
🔸 Снижению самооценки
А мужчины, видя такие ролики, становятся терпимее к домогательствам.
Типичные ошибки рекламщиков:
🚫 Женщины = молодые, худые, сексуальные (хотя большинство выглядят иначе).
🚫 Пассивные роли (мужчины в рекламе активны, женщины — просто "украшение").
🚫 Один шаблон (мать, домохозяйка, объект желания).
Как выглядит настоящий фемвертайзинг?
1. Показ разнообразия тел и возрастов
🔹 Dove («За настоящую красоту») с 2004 года использует реальных женщин без ретуши.
🔹 Nike (ролик If You Let Me Play, 1995) — девочки говорят, как спорт делает их сильнее.
2. Акцент на достижениях, а не внешности
🔹 Always (#LikeaGirl, 2015) — ролик о том, как девочки теряют уверенность и как её вернуть. (85 млн просмотров, премия «Эмми»).
🔹 Reebok (2019) — слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» вызвал резонанс.
3. Поддержка женщин в «неженских» сферах
🔹 Альфа-банк (истории предпринимательниц: пчеловод, столяр).
🔹 СБП (2024) — ролик с Аделией Петросян, которая помогает девочке встать на коньки.
4. Нормализация «неудобных» тем
🔹 Бренды гигиены перестают использовать голубую жидкость, говорят о менструации прямо.
Почему одни бренды побеждают, а другие проваливаются?
✅ Успех = искренность + действие
- Dove не просто снял ролик — создал глобальную кампанию с реальными историями.
- Always запустил образовательные программы после #LikeaGirl.
❌ Провал = клише + пиар ради хайпа
- Если бренд годами продаёт «идеальные тела», а потом вдруг заявляет «любите себя», это выглядит фальшиво.
- Реклама, где женщина «крутая», но при этом гиперсексуализирована, — не фемвертайзинг, а подмена понятий.
Вывод: как брендам делать фемвертайзинг правильно?
- Изучите аудиторию — что для женщин действительно важно?
- Показывайте реальность — разные тела, возрасты, профессии.
- Подкрепляйте слова делом — поддерживайте женские инициативы.
- Избегайте клише — «сильная женщина» ≠ «женщина, которая ведёт себя как мужчина».
🔥 А какая реклама без стереотипов запомнилась вам? Делитесь в комментариях — обсудим, кто делает фемвертайзинг по-настоящему круто!