Мужской уход давно перестал быть чем-то необычным. Рынок рвёт вперёд: в прошлом году вырос на 6,4%, перешагнул планку в $60 миллиардов и не думает тормозить. У нас в России тоже не отстаём — уже 66% мужчин регулярно пользуются уходовыми средствами. А TikTok только добавляет масла в огонь: новые тренды, привычки и тонны хайпа.
По версии Cosmetics Business, есть пять горячих направлений, которые уже вовсю качают. Мы разобрались, как всё это ложится на российскую почву, и кое-что есть, что обсудить.
1. Поколение Z меняет подход к уходу за кожей
Молодые мужчины формируют новую культуру ухода. Если раньше уход ограничивался умыванием, бритьём и лосьоном после, то теперь наблюдается бум ухода за лицом среди зумеров. Молодёжь в возрасте 18–30 лет наиболее открыта к экспериментам и активно осваивает новые средства.
По данным Mintel, в 2024 году 68 % американцев поколения Z (18–27 лет) использовали средства по уходу за кожей лица. В 2022 году этот показатель составлял 42 %. Это один из самых быстрых темпов роста в индустрии и свидетельство смены мужских привычек.
На этом фоне появляются специализированные бренды, ориентированные на Gen Z. Пример — американский стартап Geologie, который предлагает персонализированный уход за кожей для мужчин. Крупные компании также расширяют линейки для мужчин: L’Oréal Men Expert Pure Carbon, Clinique For Men и т. п.
В России тенденция аналогична. Согласно опросам, 66 % мужчин уже регулярно используют уходовую косметику: увлажняющие кремы, SPF, сыворотки. Уход перестаёт восприниматься как нечто «немужское» и становится частью современного имиджа. Это формирует устойчивый спрос и расширяет потенциал брендов в мужском сегменте.
2. Доминирование онлайн-торговли и маркетплейсов
Каналы продаж мужской косметики заметно смещаются в сторону онлайн, особенно в сторону маркетплейсов. Мужчины ценят широкий выбор, анонимность и простоту покупки, поэтому интернет-магазины вытесняют традиционные точки продаж в мужском сегменте.
На глобальном рынке лидирует Amazon: по данным агентства Front Row, американские мужчины тратят в 4 раза больше на уход на Amazon (54 %), чем в специализированных бьюти-сетях типа Sephora (14 %).
В России аналогичную роль выполняют локальные маркетплейсы. Wildberries и Ozon предлагают широкий ассортимент — от масс-маркета (Gillette, Nivea) до нишевых и премиальных брендов. По данным открытых источников, объём продаж товаров для мужского ухода на Wildberries вырос с 257 млн руб. в 2020 году до 3 млрд руб. в 2022-м.
В сети «Л’Этуаль» отмечают: рынок мужской уходовой косметики в первой половине 2023 года вырос на 25 % по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Значительная часть прироста пришлась на онлайн-продажи.
После 2022 года ситуация усилилась: часть западных брендов ушла из офлайн-ритейла, а потребители переключились на маркетплейсы, где представлен параллельный импорт. Российские мужчины или их близкие, совершающие покупки для них, всё чаще заказывают шампуни, кремы и дезодоранты онлайн, ценя удобство и широкий выбор.
3. Наборы и боксы
Бренды всё чаще продвигают готовые косметические наборы не только в сезон праздников, но и в течение всего года. Такой формат упрощает выбор, повышает средний чек и помогает сформировать у мужчин привычку к регулярному уходу. Один набор может включать весь базовый уход — от очищения кожи лица до увлажняющих средств для бороды.
Масс-маркет-бренды — L’Oréal, Nivea, Gillette — продолжают выпускать стандартные подарочные сеты. Нишевые компании идут дальше и предлагают нестандартные решения: например, комплекты для бритья с подпиской на сменные лезвия или персонализированные наборы на основе типа кожи.
Российские бренды подхватывают тренд. Например, масс-маркет-бренд Mixit анонсировал запуск мужской линии Mixit Men, а Geltek и Angiopharm активно разрабатывают профессиональный уход за мужской кожей. Кроме того, появились мужские версии подписных beauty box.
4. Эволюция маскулинности и изменения в рекламе
Кстати, и представления о мужественности меняются. Традиционный образ «настоящего мужчины» постепенно дополняется новой идентичностью — открытой к самоуходу и осознанному подходу к внешности.
Показательный пример — Майк Тайсон в кампании Dr. Squatch. В ролике в ироничной форме он доносит мысль, что ухаживать за собой — нормально. Old Spice сочетает брутальность с юмором. Появляются и новые марки — War Paint, Hims, бренды от Брэда Питта и Дуэйна Джонсона — которые демонстрируют, что уход — это часть успешного мужского образа.
В России тренд развивается медленнее, но заметно. Забота о внешности всё чаще воспринимается как элемент уверенности и статуса. Некоторые актёры и музыканты становятся амбассадорами уходовых брендов, появляются мужские бьюти-блогеры, артисты выпускают косметику — и это даёт шанс рынку на развитие. Однако большая часть мужчин по-прежнему предпочитает минимальный уход и остаётся в консервативном сегменте.
Лишь 11 % мужчин в России покупают косметику лично — в основном средства приобретают жёны или подруги. Но этот показатель растёт (ещё пять лет назад было 7 %). Это говорит о постепенном переходе от пассивного потребления к осознанному выбору.
5. Дезодоранты с премиальными ароматами
Гигиенические продукты становятся частью парфюмерного ритуала. В 2025 году растёт популярность дезодорантов с ароматами, сравнимыми с нишевой парфюмерией. Вместо простых описаний вроде «свежий» или «ледяной» бренды предлагают сложные композиции с нотами бергамота, ветивера, нероли или фруктов.
Бренды уловили тренд и продвигают идею с парфюмированными дезодорантами так: аромат — часть повседневного мужского образа. Даже масс-маркет-бренды, такие как Old Spice и AXE, расширяют линейки за счёт более утончённых запахов.
В России сегмент долго оставался консервативным: большинство мужчин выбирали базовые ароматы. Однако ситуация меняется. Растёт интерес к натуральным дезодорантам без алюминия — их предлагают нишевые отечественные эко-бренды (например, Levrana). Ароматы здесь мягче — лаванда, цитрус, древесные ноты.
Также сохраняется спрос на люксовые парфюмерные дезодоранты — как способ продлить любимый аромат. Постепенно исчезает установка «лишь бы не пахнуть потом». Хотя массовый сегмент по-прежнему доминирует, ниша премиальных ароматизированных дезодорантов начинает формироваться, особенно среди жителей крупных городов, следящих за мировыми новинками груминга.
Забота о себе перестаёт быть привилегией и становится частью повседневной нормы, особенно среди молодёжи. Поведение потребителей меняется: мужчины становятся более осознанными и выбирают косметику в интернете, а не с полки барбершопа.
Подписывайтесь на наши группы: Telegram, Youtube и Вконтакте