Маркетинг в B2B-нишах включает в себя не только привлечение лидов, но и и глубокий анализ данных, управление качеством трафика и тесное взаимодействие с отделом продаж.
И нередко бизнес оказывается в ситуации, когда заявки приходят, но не приводят к заключению сделок.
Сергей Сухоплюев, руководитель юнита Трафик маркетингового агентства Комплето, рассказал, почему важно обрабатывать не только горячие, но и холодные лиды, и быть в постоянном контакте с отделом продаж.
Шаг 1. Постановка целей и определение качества лидов
Эффективный маркетинг начинается с четко сформулированной цели. Прежде чем приступить к оценке результатов, нужно ответить на 3 ключевых вопроса:
- Кто ваш идеальный клиент (ICP)?
- Какие лиды наиболее ценны для вашей компании?
- Какой путь проходит клиент от первого контакта до покупки (CJM)?
Качественным лидом является тот, кто соответствует вашему ICP, прошел основные этапы воронки продаж и имеет высокую вероятность конверсии в сделку.
Например, лид из малого бизнеса не будет квалифицированным, если вы ориентируетесь на крупные корпорации.
Важно понимать запросы своей аудитории и ее путь принятия решений, чтобы точно настроить маркетинговую стратегию
Пример таблицы для составления идеального портрета клиента:
Читайте больше про разработку CJM в нашем кейсе для компании «Киберпроект».
Шаг 2. Оценка заявок с помощью отдела продаж
Отдел продаж (ОП) — ваш основной партнер в анализе качества лидов. Вместе разработайте систему, учитывающую такие факторы, как:
- характеристики компании (размер, отрасль, бюджет);
- должность контактного лица;
- уровень заинтересованности (к примеру, запрос демо или коммерческого предложения).
Если ОП замечает, что лиды из конкретных источников конвертируются лучше, это повод для увеличения инвестиций в эти каналы
В Комплето мы применяем балльную систему для оценки качества лидов (от 1 до 5), что помогает четко определить, какие лиды обладают наибольшим потенциалом:
На основе набранных баллов лид проходит разные этапы обработки, что помогает сосредоточиться на самых потенциально выгодных клиентах.
Пример системы оценки лидов, где более квалифицированные лиды имеют больший шанс перейти к сделке:
Шаг 3. Сравнение источников трафика с конкурентами
Аналитические инструменты дают понимание, какие:
- каналы привлекают больше лидов;
- стратегии эффективны;
- факторы в большей степени влияют на конверсию.
Если SEO приносит конкурентам хорошие результаты, а у вас этот канал слаб, ознакомьтесь с их методами и адаптируйте подходящую часть для своего бизнеса.
Пример анализа рекламных объявлений с использованием специализированного сервиса:
Шаг 4. Работа с горячими и холодными лидами
В B2B, как правило, цикл продаж занимает долгое время, поэтому ориентироваться исключительно на горячие лиды — это ошибка, которая приведет к потере возможностей.
Стратегия работы с MQL-лидами помогает постепенно «прогреть» их, чтобы сделать их готовыми к продаже.
Придерживайтесь следующих этапов:
- Привлеките MQL-лидов через контент, вебинары, лид-магниты и таргетированную рекламу.
- Прогрейте аудиторию, используя email-маркетинг, ретаргетинг, экспертный контент и кейсы.
- Передайте в отдел продаж лид, который достиг нужного уровня вовлеченности и соответствует SQL-критериям.
Узнайте, может ли контекстная реклама быть эффективной в сложных B2B-нишах, из нашей статьи.
Шаг 5. Внедрение системы оценки лидов для точной конверсии
Lead Scoring — метод оценки лидов на основе их действий. Например, за:
- заполнение формы начисляйте +10 баллов;
- посещение страницы тарифов — +20 баллов;
- запрос демо — +50 баллов.
Затем передайте лиды, которые набрали более 100 баллов, в ОП. А тех, кто не преодолел эту отметку, «прогревайте» через email-рассылку и ретаргетинг.
Пример системы Lead Scoring в CRM:
Рассказали, как CRM помогает эффективно управлять маркетинговыми активностями, в этом материале.
Шаг 6. Автоматизация маркетинга с помощью CRM
CRM-система — ключевой инструмент для обработки лидов. Для эффективного управления ими нужно правильно настроить систему, чтобы:
- автоматизировать процессы и отслеживать взаимодействия с клиентами — от первого контакта до завершения сделки;
- оценивать качество лидов;
- анализировать данные по конверсии, источникам лидов и их окупаемости.
Узнайте, на что обращать внимание при выборе CRM для B2B-бизнеса, из нашей статьи.
Шаг 7. Настройка аналитики для отслеживания кваллидов
Квалифицированные лиды также важно учитывать, как и заявки.
Для этого произведите настройку CRM и систем аналитики (например, Google Analytics или Яндекс Метрика), чтобы отслеживать путь клиента от первого контакта до покупки.
Так вы поймете, откуда приходят кваллиды и на какие источники стоит делать основной упор.
На изображении видно, что через SEO поступили 93 заявки, из которых 25 конвертировались в продажи. А из Яндекс Директ — 117 заявок, но лишь 5 из них завершились сделками.
Из этого можно сделать вывод, что Яндекс Директ приносит больше заявок, но их конверсия в продажи значительно ниже, чем у SEO.
Следите не только за числом лидов, но и за их качеством, а также за результативностью в процессе конверсии
Шаг 8. Получение обратной связи от отдела продаж
Регулярно общайтесь с ОП, чтобы узнать, какие лиды чаще всего конвертируются в сделки, а также какие каналы приводят наиболее качественные заявки.
Эти данные помогут оптимизировать маркетинговую стратегию и скорректировать расходы на нее
Когда отдел продаж замечает, что лиды с одного канала более готовы к покупке, чем со второго, — это повод перераспределить бюджет.
Пример отчета с обратной связью от отдела продаж:
7 принципов эффективного B2B-маркетинга
- Создайте четкую стратегию лидогенерации.
- Оценивайте не только количество, но и качество лидов.
- Обеспечьте регулярное взаимодействие между отделами маркетинга и продаж.
- Анализируйте конкурентные стратегии и адаптируйте их.
- Прогревайте лиды, даже если они не готовы к покупке здесь и сейчас.
- Создавайте контент, отвечающий запросам вашей аудитории.
- Не исключайте холодные лиды, а развивайте их.
Изучайте данные, пробуйте различные методы и адаптируйте стратегию для достижения устойчивого результата.
Больше новостей на тематику бизнеса и digital собрали в нашем Telegram-канале и блоге Комплето.
P.S. Рекомендуем к прочтению:
Есть трафик, нет лидов: как прогревать аудиторию в B2B
Синергия маркетинга и продаж в B2B: как объединить усилия для достижения целей компании