Почти все парфюмерно-косметические ритейлеры подсчитали и обнародовали итоги прошлого года, и уже можно говорить о происходящих изменениях. В отчетах пока нет одного представителя, но мне кажется, что у него все хорошо…
Длинный текст для любителей аналитики, цифр, рейтингов и размышлений. Собран по данным «Коммерсанта», «РБК», «Форбс», «Ритейла» аналитических и анкетных сервисов, и немного добавлено от себя. Разбила на три части - о наших сетях, о нас и о том, чем мы пользуемся.
1. МАГАЗИНЫ
В прошлом году я пропустила аналитику, но там особых отличий от позапрошлого года не было. Список лидеров наших сетей был таким:
- «Магнит Косметик»
- «Летуаль»
- «Золотое яблоко»
- «Рив Гош»
- «Улыбка радуги»
И где-то там по сравнительным оборотам косметики и духов ещё вставал Ozon, кажется чуть обгонял «Улыбку радуги». В этом году он только нарастил обороты, но у маркетплейсов своя дискотека, а тут - офф-лайновые сети. И вот в 2024 году в сетях произошло знаковое событие – «Летуаль» потерял ещё одну позицию. Список лидеров теперь выглядит так:
- не буду строить прогнозов, «Магнит Косметик» в открытый доступ итоги года еще не выложил, но с его темпами вряд ли что-то изменится…
- «Золотое яблоко»
- «Летуаль»
- «Рив Гош»
- «Улыбка радуги»
Потом бодро идет «Подружка» и замыкает список «Иль де Ботэ» - у них ситуация сложная, они пока не выбрались из минуса. В сети идет реорганизация, которая должна закончится в этом году, а пока я вживую вижу, что дела идут не очень – этот магазин у меня по пути.
«Золотое яблоко» же налилось всеми соками. При том, что у этой сети меньше всего магазинов, в прошлом году они не только увеличили выручку в 1,7 раза, но и открылись в Катаре – очень богатой стране с большим количеством населения в возрасте 30-35 лет и высоким спросом на косметику. В этом году «Золотое яблоко» появится и в ОАЭ, а в отдалённых планах у владельцев сети заход в Китай. Ассортимент катарского магазина от российских отличается наличием люкса.
Один из секретов увеличения выручки «яблока» - развитие интернет-магазина и грамотный маркетинг. Это первая парфюмерная сеть, которая открывает собственные ПВЗ, а заказ туда дает 5% кешбека.
За себя могу сказать, что я не очень люблю их офф-лайновые магазины – я там теряюсь и устаю от обилия всего, но при этом оттуда невозможно выйти с пустыми руками, да и заказываю чаще всего именно оттуда. Пункт выдачи заказов в магазине выглядит очень футуристично))
«Летуаль» так просто не сдается – он тоже теперь есть в Катаре, а в ОАЭ заскочил даже раньше «яблока» и открыл уже 5 магазинов с премиум-ассортиментом, которого нет у нас. Поближе тоже развернулись – за год у них появилось 40 новых магазинов в России, Узбекистане, Казахстане и Беларуси, а заказы в он-лайне выросли на 30%.
И вот что хочется сказать: только одна эта сеть ввела в оборот 1 252 новых бренда, остальные тоже не отстают… А интерес-то к ним есть? Расширение ассортимента – это прекрасно, но не настолько же при очень слабо развитом маркетинге кто их заметит? Где реклама? Где сторителлинг – представление брендов с какой-то историей и лицом? Да, я видела пару скромных роликов «Гельтек» с Еленой Летучей и «Стеллари» и симпатичную рекламу от «Вивьен Сабо» - у туши вообще огненный ролик)), но на этом все.
Причем даже новые зарубежные бренды не предоставляют рекламные материалы, все красивые ролики и постеры остались только в воспоминаниях.
По большому счету, импорт завоевал рынок не только товарами, но и их продвижением - там всегда учитывали важность рекламы, продумывали кампании и закладывали в бюджет, а у нас-то что? Я ни за что не поверю, что та же «Натура сиберика» не может оплатить съёмки и минуту эфира. У «Факошимы» прекрасное промо, но увидеть его можно только у них на сайте. «Брокар», где вы?
Я могу быть не в курсе тонкостей, но пропустить выпуск новой линейки и потратить эти же средства на хорошую рекламу мне кажется окупающимися тратами. Беда какая-то с бьюти-маркетингом. Поэтому, что 1 252 бренда, что 1 500 – это просто поток масс-маркета, журчит там чего-то и пусть себе журчит… К журчанию присоединился Avon – его уже можно найти в сетях "МК".
ПОКУПАТЕЛИ
Изменились общие тенденции рынка - он одновременно стал моложе и старше. Если раньше девушки начинали активно скупать косметические средства с 17-лет, то теперь возрастная планка снизилась до 14-ти. Спасибо юным бьюти-блогершам и их выросшим на косметическом изобилии мамам)) Да, финансово это пока не самая выгодная для ритейла категория, но перспективная, её надо зацепить и удержать. Это значит, что косметический рынок начинает ориентироваться на подростков – младших «зумеров» и старших «альфа».
Вместе с ними в бой за красоту вступает другая, прежде тихая армия – девочки 50-60+. И сети, и маркетплейсы отмечают возросшую активность взрослых покупательниц с большим спросом на антивозрастную косметику и высокими чеками.
- Финансовым ядром рынка остается категория 25 - 35 лет - они охотнее всего тратятся на косметику и берут все категории средств, а целевая аудитория парфюмерии по-прежнему 25 - 45 лет.
Антивозрастная косметика сейчас стала самой покупаемой категорией, так как пользоваться ей начинают а) в среднем с 25-ти лет и б) в том числе и мужчины. Так что рынок будет балансировать между средствами от прыщей и средствами от морщин… В целом наблюдается бум косметических средств для ухода за кожей и волосами, а вот средствами для макияжа интересуются меньше.
При этом наши покупатели стали рациональней и выбирают или большую упаковку, или низкую цену. Это влияет на производителей – они по-прежнему очень зависят от не дешевеющего импорта и, чтобы сохранить стоимость или предлагать за те же деньги больший объем, многие делают наше любимое – меняют формулу, убирая из нее ингредиенты.
Стало меньше спонтанных покупок - теперь предварительно изучаются сайты отзывов и рекомендации блогеров, и есть спрос на бренды, принадлежащие селебрити. Вы, наверное, не знаете о чем речь - я вот тоже только сейчас узнала - а оказывается косметику выпускают Тина Канделаки, Оксана Самойлова, Клава Кока, Нюша, Егор Крид (советую заняться парфюмерией), куча неизвестных мне бьюти-блогерш, а скоро появится еще и бренд Яны Рудковской... Меня это только веселит, комментировать не буду.
БРЕНДЫ
И в связи с популярностью уходовой косметики есть рейтинг аптечных брендов, которыми интересуются больше всего:
- La Roche-Posay
- CeraVe
- Cetaphil
От себя могу сказать, что «Ла Рош-Позе» у меня появляется регулярно, я их люблю наравне с Vichy, а средствами «Сетафил» пользуется мама – с возрастом кожа стала очень капризной и этот уход подобрал врач. Бренд тоже из «ушедших», поэтому цены на него стали неприличными и приходится отлавливать предложения маркетплейсов.
В топе косметических брендов держатся: среди нашего масс-маркета - Mixit, Natura Siberica, Art&Fact, «Невская косметика», среди нашего люкса - Romanovamakeup, Natalya Shik, Annbeauty, Excellence Moscow, среди зарубежных - L'Oreal, Clarins, Comfort Zone, D'Alba, Babor, Garnier.
Про наш люкс ничего не знаю, но присоединяюсь к Clarins и давно засматриваюсь на корейцев D'Alba. Кстати, популярность и обилие корейской косметики на нашем рынке – это тоже тренд, который отмечают уже не первый год. Доля «корейцев» уже превысила 10% от всего ассортимента, а более 40% теперь занимает российская продукция. Кстати, меньше всего её появилось в «Рив Гоше» - владельцы сети по-прежнему ориентируются на бренды премиум-сегмента.
Что касается парфюмерии, то аналитики отмечают рост интереса к нише, но непонятно, какие могли бы быть варианты при отсутствии люкса.
Есть что сказать про L'Oreal, который ушел настолько не весь, что недавно переехал в новый ультрасовременный офис в центре Москвы. Также прокрадывается к нам Louis Vuitton – они зарегистрировали в России шесть товарных знаков для продажи ювелирки, парфюмерии и средств для обуви. Christian Dior сделал это же ещё в прошлом году – для продажи одежды, украшений, аксессуаров, посуды и мебели зарегистрировано три новых товарных знака: Dior, Dioramour и Gem Dior, но вот парфюмерно-косметического направления среди них нет.
И тут сюрприз уже с нашей стороны. Буквально на днях были введены новые пошлины на ввоз парфюмерно-косметической продукции. Теперь духи, пудра, средства по уходу за волосами и кожей, а также почему-то помады и блески для губ из «недружественных стран» облагаются налогом 35%. Есть несколько исключений – для Франции и Италии пошлина снижена до 20%, а товаров производства Венгрии, Словакии и Южной Кореи это вообще не коснулось. Отдельно было отмечено, что послабления сделаны только потому, что российские производители пока не могут импортозамещать в полном объеме, а потом условия могут быть пересмотрены… В общем, если кому что надо – не откладывайте.
- Вот такая картина на начало 2025 года. Что думаете? Чем пользуетесь?