Маркетологи давно жалуются на рекламную слепоту аудиторий. А больше половины из тех пользователей, которые рекламу все же видит, работая в сети, используют блокировщики. Это стимулирует крупные и маленькие бренды бороться за внимание потребителей нестандартными способами. Пример — продвижение бренда бытового клея с помощью конкурсов и фестивалей.
Продвигать бренды через художественный конкурс когда-то предложил пионер в области PR Эдвард Бернейс: именно так он пиарил мыло Ivory. Чтобы продукт был на слуху, Бернейс подсказал Procter & Gamble провести серию конкурсов по вырезанию из мыла фигур, а судили участников известные художники.
Я и моя команда убедились, что такая технология нестандартного продвижения работает и сегодня, причем вызывает не только интерес и вовлеченность со стороны аудитории, но и решает вопросы концепции социального развития компаний.
Наш пример — организация и проведение Международного художественного конкурса «Арт Момент», с помощью которого мы привлекли внимание потребителей к… клею «Момент», ставшему одной из визитных карточек компании «Хенкель». Идея конкурса появилась в 2009 году, когда этот бренд праздновал 30-летие на российском рынке и хотел нестандартно отметить памятную дату. Руководство российского подразделения «Хенкель» обратилось ко мне с просьбой организовать художественный конкурс для продвижения своего продукта.
Я уже имела опыт проведения подобных мероприятий: была организатором Международного конкурса детского рисунка «Арт Город», проходившего при поддержке ЮНЕСКО, в котором приняли участие представители сорока шести стран. Я также издавала одноименный журнал. Но детские рисунки и продвижение клея — разные вещи, поэтому многое пришлось осваивать в процессе работы, но результат оказался впечатляющим. Делюсь своим опытом.
Как организовать конкурс?
1. Определить цели и задачи. Для подготовки и проведения любого крупного PR-мероприятия в первую очередь надо понимать, чего вы хотите достичь, какую аудиторию привлечь, какие сообщения донести и какие результаты получить.
Цель, которую поставили перед нами организаторы, — повысить узнаваемости бренда для продвижения продукции торговой марки, задача — сделать это креативно.
Например, создать объявление о поиске участников команды через социальные сети, профессиональные сообщества и форумы. При этом важно указать критерии отбора: опыт работы, навыки и соответствие ценностям мероприятия.
Я использовала внутренние ресурсы: привлекла для участия в проекте сотрудников, которые уже имели необходимые навыки, т. к. проводили детский художественный конкурс.
2. Сформировать команду. Реализация масштабного мероприятия — командная работа. Когда цели и задачи известны, необходимо собрать команду и распределить роли.
Как правило, в команде должны быть такие специалисты:
- координатор проекта;
- PR-менеджер;
- SMM-специалист;
- дизайнер;
- менеджер по работе с партнерами;
- волонтеры для помощи в организации.
Чтобы их собрать, можно:
- использовать внутренние ресурсы компании;
- обратиться к фрилансерам и агентствам.
3. Разработать правила и условия участия: определить критерии отбора участников, сроки проведения конкурса, номинации, правила голосования или оценки работ, а также призы и награды для победителей.
Мы с командой решили сделать упор на художников разных возрастных категорий. По условиям, им нужно было раскрыть в своих работах «образ» клея «Момент» и создать запоминающиеся символы продукта.
Для этого мы предусмотрели разные категории, такие как «Живопись», «Скульптура», «Реферат», что позволило охватить сразу несколько видов искусства.
Для поощрения талантливых участников компания «Хенкель» выделила призовой фонд.
Поскольку я издавала журнал, у меня были контакты деятелей искусства, часть из которых стала участниками конкурса, а часть вошла в состав жюри.
Конечно, в настоящее время возможностей привлечения значительно больше.
4. Создать информационную кампанию, в том числе для привлечение участников и членов жюри: разработать план продвижения конкурса в социальных сетях, на сайте бренда, через партнерские ресурсы и другие каналы коммуникации.
Мы использовали такие инструменты:
- публикации информации в СМИ;
- рассылки писем-приглашений в Союзы художников разных уровней, художественные ВУЗы и ССУЗы;
- размещение запросов на информационных порталах для художников (в профильных блогах, во ВК, ОК и т. д.);
личные связи.
5. Зарегистрировать участников: создать систему регистрации участников, например, через онлайн-форму на сайте или в социальных сетях.
6. Найти помещение для проведения конкурса и церемонии награждения, если мероприятие проходит офлайн. Как правило, в таких случаях в выбранное учреждение отправляется официальный запрос.
Поскольку мы ранее уже сотрудничали с Санкт-Петербургской государственной художественно-промышленной академией им. А. Л. Штиглица при проведении детского конкурса, направили запрос туда, и торжественная церемония награждения проходила именно в Академии.
О том, что необходимо учесть при подготовке, как привлечь участников и членов жюри, а также каких результатов можно достичь, рассказываем здесь.