Кажется, что написать хорошую колонку несложно. Достаточно узнать у редактора СМИ, в котором вы ее собираетесь публиковать, требования к тексту – сколько знаков, нужны ли подзаголовки, требуются ли фотографии. Но в девяти из десяти случаев пиарщик сталкивается с тем, что у него не берут колонку – либо сразу отказывают, потому что тема не нравится, либо заставляют серьезно переделать.
Что не так с большинством колонок? Иногда кажется, что логику сурового редактора СМИ невозможно понять, но это не так. Обычно редактор обращает внимание всего на три вещи, которые нужны, чтобы написать хорошую колонку:
1. Тема
2. Смысл
3. Стиль
Остановимся подробно на каждой из них.
Зачем искусственному интеллекту унитазы
В большинство случаев пиарщики не очень хорошо понимают, что интересно СМИ. Бизнес у компаний, которые они продвигают, часто специфический, нишевой, и кажется, что если прицепить к тексту какой-нибудь модный инфоповод, то редактор сразу заинтересуется. «Согласно аналитике компании, каждый десятый унитаз к 2030 году будет произведен с использованием технологий искусственного интеллекта» - извещает меня пиарщик, продвигающий компанию, которая занимается… угадайте, чем? Правильно, производством унитазов.
При чем же здесь искусственный интеллект? При том, что это ужасно модно и современно, и все сразу же захотят читать такой текст, полагает пиарщик. Ошибка: темами про ИИ читатели настолько перекормлены, что уже с лета 2024 года происходит следующее: если читатель видит в заголовке слова «искусственный интеллект», «нейросеть», «ChatGPT» и тому подобное, он в ужасе проматывает этот заголовок. Все тексты, авторы которых пытались прикрутить к своим компаниям эту якобы модную тему, редакторы отвергают почти не глядя. В моей тройке самых абсурдных предложений с этой темой – не только унитазы, но еще «искусственный интеллект в коневодстве» и «нейросети в производстве уличных турников».
Но как же так? Разве искусственный интеллект не является самой важной технологией нашего времени? Совершенно верно: лет через пять его внедрят повсеместно, и даже при производстве тех самых турников и унитазов его наверняка будут применять. Однако здесь нельзя забывать об одном из главных правил журналистики: реальность, которая интересна читателю, не всегда совпадает с реальностью, в которой мы живем. События может не быть, а хайп вокруг нее есть. Яркий пример - квадроберы. Кто-нибудь видел живого квадробера? Правильно, и я не видел, а хайп был. С ИИ наоборот - технология есть, а хайпа уже нет. Читателя перекормили нейросетями – «выстреливают» лишь очень немногие темы, связанные с этой технологией, и то ненадолго: например, был всплеск интереса, когда не так давно стал популярен китайские соперник ChatGPT – сервис Deepseek. А потом снова все устали.
Точно так же устал читатель от множества других тем, которые компании считают модными и актуальными, а СМИ – давно уже нет: импортозамещение, советы о том, как делать бизнес в Китае и Индии (особенно если компания, которая решила об этом рассказать, никакого бизнеса там не делает), стратегий продвижения личного бренда и рассуждений о том, как улучшить корпоративную культуру. Даже странно, насколько сильно пиарщики верят в живучесть каких-то тем. Например, мне до сих пор предлагают темы про ESG в сельском хозяйстве. Опомнитесь, ESG было чисто западной выдумкой – наши компании ее только имитировали, чтобы казаться более продвинутыми. А после начала СВО необходимость в этой имитации отпала. Да что там, уже и в самих США все эти ESG-программы при Трампе начали сокращать.
Список дохлых тем можно продолжать и продолжать – но где же тогда искать интересные темы? Редакторы СМИ – люди занятые, и в ответ на вопрос, что интересно их редакции, обычно рычат: «Вы хотите, чтобы я и тему за вас придумал?». А ведь можно поступить хитрее: полистать рубрику, в которую вы хотите попасть с колонкой и посмотреть, о чем в последнее время пишут. Понятно, что дословно повторять темы, которые уже были, не нужно – но в статьях можно найти интересные аспекты, которые спикеры вскользь задели, а углубляться не стали.
Очень не любят редакторы темы, подразумевающие скрытую рекламу. Например, такие колонки часто приходят в виде троянских коней, маскирующихся под исследования. Скажем, компании, занимающиеся информбезопасностью, регулярно предлагают «исследования на эксклюзиве» с выводами вроде: «90% российских компаний не защищены от взлома мошенниками! Россия опасносте! Срочно купите наш продукт, он защитит!». Или компании, занимающиеся чат-ботами, шлют «исследования» в духе: «146% пользователей сталкиваются с хамством живых людей-операторов! Эту проблему могут решить чат-боты нашей компании!». Отмечу, что те же 146% пользователей сталкиваются с тем, что чат-бот не может вменяемо ответить ни на один вопрос, но это осталось за кадром.
Поверьте, такие темы большинство редакторов крупных бизнес-СМИ легко отсеивает. Что же делать компаниям, работающим в узкой нише – занимающимся информзащитой, чат-ботами или турниками? Неужели они никому не интересны по умолчанию? Здесь мы переходим ко второму пункту, на который обращает внимание редактор, – смыслу колонки.
Не записывайтесь на «ноготочки»
Кажется, что тема – это главное: недаром редакторы сперва просят показать им тему. Но ведь тема неотделима от смысла. Тема – это обертка. Смысл – это содержание: вам действительно есть что сказать по этому поводу?
Часто бывает так, что тема редактору зашла, а текст он с возмущением отверг. Получилось, что пиарщик попусту потратил время на написание колонки – а в итоге так ничего и не получил. Пиарщик обижен и думает, что редактор самодурствует. Однако дело, скорее всего, в другом.
Давно заметил, что колонки, которые приходят в редакции СМИ, довольно четко распадаются на два вида. Первая – когда предприниматель говорит пиарщику: ну ты там черкни что-нибудь сам, главное – подсветить наши товары. Предприниматель, например, делает табуретки. Пиарщик садится и пишет «по материалам интернета»: «Компания Deloitte выяснила, что лишь 5% сотрудников вовлечены в работу. Не потому ли, что у них неудобные стулья? Компания «Табуретовка» делает удобные табуретки, покупайте их на нашем сайте! Кроме того, Илон Маск все откладывает запуск своего нового космического корабля. Может быть, ему еще посидеть подумать? А удобнее всего сидеть на табуретках компании «Табуретовка»!». И вот такой безумный материал приходит в редакцию.
Я утрирую, конечно – пиарщики все-таки обычно избегают такой откровенной рекламы, но принцип именно этот: написать что-то по материалам интернета, пришив белыми нитками упоминания компании. Автор колонки помнит, что редактор – покупатель, а колонка – товар, которым его надо заинтересовать. Но он забывает о другом: редактор ведь тоже продавец: его покупатель – это читатель. Если колонка опубликована, а ее никто не читает, это провал – не стоило такую колонку брать.
А бывает другой тип колонок – это когда предприниматель сел вместе с пиарщиком и сам ему рассказал что-то интересное. Вот такое чаще всего и нужно. Но и тут есть проблема – ни сам предприниматель, ни пиарщик часто не понимают, что актуально. Например, предприниматель рассказывает: «У нас прекрасная команда, бухгалтер Марьиванна работает уже 20 лет, прораб Семен Семеныч уже 30, еще мы делаем два вида табуреток – одни побольше, другие поменьше». «А чем еще ваша компания интересна?» «Ну вообще мы большие молодцы».
А потом выясняется, что компания в прошлом году, несмотря на все санкции, вышла на американский рынок и заработала 10 миллионов долларов - но предприниматель с пиарщиком думают, что это ерунда какая-то, а важно про Марьиванну. Тут уже можно посоветовать идею колонки обсуждать с журналистами – рассказать максимум о компании, вдруг редактора заинтересует какая-то отдельная тема. Часто хорошие колонки рождаются, когда до редактора удалось донести, что за компания, какие у нее реальные успехи.
И вот тут самое время вернуться к информбезопасности, чат-ботам и турникам. Большинству компаний есть что рассказать о себе – просто не все из них понимают, что ценно для читателя, а что нет. Например, компания, которая занимается информбезопасностью, может выпустить полный гайд, как защититься от телефонных мошенников – скажем, какие программы установить, чтобы они вам вообще не звонили. Разработчик чат-ботов может провести настоящее, а не фейковое исследование – изучить базу данных запросов и выяснить, что пользователям вдруг стал интересен необычный запрос – например, «Как уклониться от налогов в 2025 году?». Может быть, целую колонку на основе этой информации и не напишешь, зато редактор с удовольствием возьмет ее в качестве инфоповода – и с благодарностью упомянет вашу компанию.
А производитель турников может заметить, что люди стали чаще заниматься тяжелой атлетикой – и опросив их, понять, что главная причина – не стремление к ЗОЖ, а страх, что криминал в обществе растет, «новые девяностые» наступают. И вот тут уже появится огромная тема для хорошей экспертной колонки. Не только журналист, но и пиарщик должен уметь копать – вникать в детали, понимать, что интересного может предложить компания.
Очень важно, чтобы спикер соответствует теме. Например, если вы присылаете тему с прогнозами по фондовому рынку, спикер не должен быть специалистом по личным финансам из Инстаграма. Кстати, если автор не соответствует теме, это сразу же становится видно по уровню экспертизы в тексте. Например, в 2022 году многие компании присылали мне темы про Индию – как там вести бизнес, и демонстрировали глубокие познания уже в первых абзацах: «В Индии не едят коров!», с удивлением писали авторы. Если автора удивляет то, что по-хорошему должен знать школьник, какая же это экспертиза? Такое несоответствие масштабов темы и реального уровня компетентности быстро считывается.
И еще один важный момент про уровень спикера. Есть масса микропредпринимателей, которые практически не имеют шансов попасть в федеральные СМИ. Мне присылали колонки, написанные владельцем сайта «Курсач Диплом» (представляете, некая контора, которая на заказ пишет студентам курсовые и дипломы, всерьез намеревалась попасть в РБК!), а также разные «ноготочки», у которых даже сайта нет, а только страничка в соцсетях. Таких медиа отсеивают уже на входе, и с этим придется смириться.
Простой гений из глубинки
Наконец, стиль колонки. Я употребляю этот термин в очень широком смысле: это то, как написана колонка – интересно ли ее читать.
Первый шаг к хорошему стилю – грамотный русский язык. Многие авторы колонок спотыкаются уже на этом первом шаге: если редактор видит, что ему придется каждую строчку переписывать, исправляя огрехи русского языка, он откажется даже от хорошей и важной темы – уж слишком много работы. У редактора ведь довольно мало времени чем-то заниматься – не забывайте, что колонки идут ему бурным потоком, и у него нет времени продираться сквозь бурелом криво написанных фраз. Ему хочется сразу легко читаемый и внятный текст. И если тебе присылают текст, будто написанный пятиклассником, а когда ты его возвращаешь, говорят: «Не беда, мы сейчас его доработаем», ты уже не дашь второго шанса: очевидно, что копирайтер, который пишет на уровне пятиклассника, не может доработать текст, чтобы он нормально читался, даже через пять итераций. Это потеря времени, и редактора обычно сходу отказывают.
Второй момент – пишите легко, без сложных оборотов. Многие предприниматели почему-то уверены, что если написать не «мы подумали и решили открыть магазин», а «после изучения различных вариантов бизнес-модели и проверки гипотез о продаже товаров нами было принято решение открыть магазин», то такая колонка больше понравится редактору – мы же говорим «как большие»: как главы крупных корпораций и госчиновники. Но правда в том, что редакторы СМИ ненавидят этот птичий язык: главы крупных корпораций и госчиновники говорят на нем именно потому, что могут себе это позволить – а написанную таким стилем колонку от малого или среднего предприятия редактор попросит переделать. Не пытайтесь показать, какой вы умный и серьезный – используйте простые и лаконичные предложения, приводите четкие аргументы. Вы же хотите, чтобы люди прочитали статью, поняли смысл и согласились с вами? Не усложняйте им задачу.
Но стиль не сводится только к грамотному русскому языку и легкому письму. Стиль – это еще и умение подать факты так, чтобы было интересно. Средний читатель бизнес-СМИ вряд ли является профессионалом в той области, о которой вы пишете. Изложите суть с самого начала – чтобы читатель понял, о чем колонку, глянув на заголовок, лид и первый абзац. Очень часто колонки строятся так – сперва пространные рассуждения, отсылки к скучнейшим государственным инициативам и какой-то сложной цифири – и лишь в середине становится понятно, что вы имели в виду. Беда только в том, что при таком подходе читатель не дойдет до середины колонки – и редактор, скорее всего, тоже.
Главное желание медиа – ежедневно открывать читателю Америку. Это очень трудная задача, с которой даже журналисты далеко не всегда справляются. Но у компаний тут есть плюс – они намного лучше разбираются в своей сфере, чем журналисты. Никто не может рассказать об индустрии туризма лучше, чем владелец туркомпании. Никто не знает проблем рынка недвижимости глубже, чем риелтор. Здесь спикер может показать себя во всей красе – дать читателю столько «вкусных» деталей, что он прочтет колонку до конца и еще попросит. СМИ обожают эксклюзивы: в колонке должно быть то, чего не найти ни у конкурентов – ни на других сайтах, ни даже в отраслевых изданиях.
А вот один из самых важных моментов. Не забывайте, что факты фактами, но главное, чем интересна любая статья – это эмоции. Что поменяется в голове у читателя, когда он прочтет вашу колонку? Важно, чтобы текст не получился узкоспециальным – он должен затрагивать сразу широкую аудиторию. Как меня, читателя, касаются проблемы банковской сферы, если я отношусь к банкам как к паразитам и желаю, чтобы они сгинули? Что мне с того, что маркетплейсы меняют свою политику по отношению к селлерам?
Сравните – какие заголовки выглядят более интересными:
«Банки в 2025 году могут потерпеть заметные убытки»
Или:
«Из-за рекордных убытков банки снизят доходность вкладов»
«Маркетплейсы меняют свою политику по отношению к селлерам»
Или:
«Селлеры Wildberries разоряются: компания заставила их платить за доставку товаров, которые не подошли»
Любая статья продает не только полезную информацию, но и эмоции. Открою страшную тайну – это так даже в бизнес-СМИ. Например, биографию IT-гения будут читать хуже, чем история успеха простого парня из глубинки: нам трудно сочувствовать гению, потому что мы его не понимаем – а вот простому парню сочувствовать намного легче. Это не значит, что нельзя «продать» читателю историю гения, и сотни подобных публикаций это доказывают: надо просто сделать так, чтобы читатель испытал сопричастность к герою, понял его переживания, осознал, что он такого полезного сделал для мира.
Вот тут спрятана самая сильная сторона того, что я называю в широком смысле стилем текста. Интересно и эмоционально можно рассказать о чем угодно – хоть о том же набившем оскомину искусственном интеллекте и унылом ESG. Найдите способ заставить читателя почувствовать, что все это имеет к нему самое прямое отношение – и вы продадите редактору даже историю о нейросетях в коневодстве.