Каждую неделю — отчёт. Цифры сходятся: рекламный бюджет, заявки, ROMI 140%. Вывод: всё работает!
Через месяц — просадка по выручке. Реклама «отрабатывает», заявки идут, отдел продаж жалуется на отказников. Аналитика показывает — всё стабильно!
Открываем отчёт:
— Бюджет — 300 000 ₽.
— Выручка из CRM — 720 000 ₽.
— ROMI = (720 000 – 300 000) / 300 000 = 140%.
Выглядит хорошо, но по факту:
— 30% заказов вернули,
— 15% не оплатили,
— часть прошла с 20% скидкой,
— себестоимость в расчёте не учтена.
Открывается 1С
— оплачено — 440 000 ₽,
— фактический ROMI = (440 000 – 300 000) / 300 000 = 46%.
Типичная история — аналитику строят на заявках и статусе «успешно закрыто», вместо выручки и денег, которые реально поступили.
Это не про цифру. Это про системную ошибку в управлении: когда решения принимаются по отчёту, который оторван от реальности.
Данные есть. Но источники не связаны. CRM считает одно. Финучёт — другое. А рекламу продолжают крутить, потому что «по дашборду всё норм».
И в этот момент возникает главное: вы не управляете рекламой — вы в неё верите.
❌ В дашборде есть ROMI — но нет фильтра по статусу оплаты
❌ Есть заявки — но нет возвратов
❌ Есть отчёт — но он не учитывает структуру маржи
❌ Есть данные — но они не дают ответа: что отключить, что масштабировать, где реальная точка прибыли
Что делать
1. Настроить передачу выручки по факту — не по статусу в CRM, а по оплате.
2. Добавить в аналитику возвраты, отмены, скидки — как обязательные параметры, а не «на потом».
3. Считать ROMI не на уровне канала в целом, а в разрезе сегментов, офферов и креативов.
4. Использовать BI как инструмент решения, а не визуализации.
Иначе всё будет «выглядеть» хорошо. До первого кассового разрыва.
Если ROMI не считает деньги — это не ROMI. Это иллюзия эффективности. А на ней бизнес не строится.