Основная метрика оценки эффективности затрат - это оцифровка через TACoS (дрр к потенциальным продажам).
План-факт в динамике и оценка его прямого влияния на прибыль.
*скриншот из сервиса WBLead (статистика рекламы, РнП показателей кабинета, экономика)
Невыгодно - оптимизируем.
Выгодно чересчур - радуемся повышенной прибыли или вкладываем больше в рекламу для получения бОльшего результата в заказах.
В самой внутренней рекламе, кроме повышения минимальной ставки и дополнительных место показов в полках - давно ничего критически не менялось, и стратегии не особо новые, но для тех кто мог что то упустить:
Стратегии, которые используем мы:
1. Удержание товара в зоне видимости за минимально актуальную ставку.
Подходит всем аватарам товаров, новинки, "коты в мешке".
Ниши разные и где то ниже топ 20 нет особо спроса, а где то и до топ 300 можно спокойно собирать плановое количество заказов.
Настройка: запускаем с минимальной ставкой на плановый бюджет в день, чистим мусорные кластера и ВЧ запросы для экономии на трафике, срезаем эффективность по TACoS, ежедневно (можно чаще) - регулируем ставку через оценку количества входящих просмотров и их стоимости.
Инструменты в помощь: любой биддер или рекламный плагин + сервис или бот органических и рекламных позиций.
yuboost - биддер.
Mkeeper - плагин для работы с рекламой.
Wildbox - сервис внешней аналитика.
@FenixWbKeysBot - бот для отслеживания позиций
2. Оптимизация по конверсионным кластерам и ключам по которым гипотетически идут заказы*
Самая популярная стратегия. Так же как и в первом случае чистим мусорные ключи, дальше идёт вилка для разных аватаров товаров: для топа/локомотива это обычно борьба за определенные места в топе выдачи в ВЧ и СЧ запросах, для категории Б (хорошо продаваемого, но не топового по выручке в нише) товара - ВЧ чаще всего исключаются ввиду нерелевантности и не эффективной пере затраты бюджета. Обычно фокус на СЧ и высоко релевантных запросах в не зависимости от частотности (есть ниши где ВЧ единственный и прямой запрос).
В любом случае сортировка ключей строится на экономике затрат компании и регулировке списка запросов по CTR - находим средний показатель среди ключей с показами и исключаем всё что ниже среднего.
Чем больше исключим тем меньше будет расход, если эффективность выше планируемой - возвращаем ключи в обратном порядке.
Оценивать CTR лучше на бОльшем количестве просмотров, данные в инфополе о их количестве разнятся,100-300-500, мы для себя взяли оптимальное количество 200 просмотров, это не дорого и достаточно для оценки (при насмотренности в своей нише - вывод можно сделать и на 100 просмотрах).
*ключи с заказами. есть несколько способов их понять косвенно:
1.Сервисы аналитики. Приоритет Wildbox, т.к. глубина парсинга до 35 страницы - возможно увидеть больше ключей в ранжировании. Есть рост - значит есть заказы.
2.Джем, не у всех он есть и его ценность под вопросом. Не все заказы показывает, даже с учётом остальных точек входа, но тем не менее - тесты показали корректность фиксации заказа по ключу.
3.новый способ: бидер CENT собирает рекламные заказы по ключам, обещают точность не хуже Джема, но не раскрывают логику сбора информации (оно и понятно, коммерческая тайна) - верить или нет - покажут только тесты.
3. Полки + Аукцион.
Часто встречающаяся беда "полки сжирают весь бюджет на рекламу при адекватной ставке для нужных ключей для поиска в АРК".
Сами полки просто отключить к сожалению невозможно. Вариант решения - только переходить на аукцион.
Но перед этим лучше всего проанализировать точки входа и понять - какой объём заказов мы можем потерять исключив трафик в полки.
В редких случаях мы полностью отказываемся от АРК в пользу аукциона. Чаще - пускаем АРК по минимальной ставке, с исключением всех запросов "сверху вниз по частотности", т.е ВЧ, потом СЧ, потом всё остальное.
Причина простая - исключить возможно не более 1000 кластеров, если у вас ниша где этого объёма достаточно - супер! Чаще в популярных нишах не хватает слотов для исключения всех запросов, поэтому при исключении более популярных - на том что останется - тратится будут незначительные копейки и это не страшно.
Есть в инфополе предложение "пересоздавать кампанию сразу как закончатся слоты на исключение" - смысла в этом особо нет, как раз старая кампания уже отточена и имеет статистику, работать с ней проще и надёжнее.
Лайфхак по упрощению включения полок - любой биддер.
В yuboost или Маркет гуру можно сделать простую настройку "исключать запросы после 1 показа", в CENT есть спец кнопка "полки" - система автоматически исключает все запросы.
Для управленцев с повышенной тревожностью - можно исключать руками, по кол-ву просмотров (обычно чем больше - тем выше частотность кластера), но с расширениями, например Mkeeper, в рекламном кабинете - сразу видна частотность
кластера и его статус.
*+ Аукцион - параллельно с полками мы запускаем аукцион по схеме пункта 1 или 2 этой статьи, конверсионные ключи или самые дешевые. В зависимости от аватара карточки или цикла её жизни/сезонности.
4. Неликвид или несезон.
Перестаём заниматься самообманом.
Реклама это только лишь трафик, т.е. оплата деньгами за то что бы карточку увидели.
Если товар никому не нужен - никакая вариация настройки рекламы - не сделает её выгодной для этого товара.
Разбили розовые очки и составляем план.
Вникаем в причины неликвидности товара - не сезон, считаем сколько нам будет стоить хранить товар до след сезона, сколько вернуть его себе на руки и какие потери (юнит план) мы понесём при TACoS до 30% и снижении цены (а как вы хотели слить это?) Выбираем самый минимально убыточный для нас вариант.
Если деньги нужны срочно - смиряемся с тем что в любом случае придётся зафиксировать убыток, работаем с ценой и наливаем трафик рекламой, если нет показов - у клиента даже нет возможности принять решение о покупке.
И да - это будет не выгодно нам по экономике и в рамках любого ДРР, но придётся вытаскивать сколько возможно средств или ждать.
Если неликвид по иной причине - высокая конкуренция или в принципе товар никому не нужен - всё тоже самое что и с несезоном, за исключением надежды на "похранить до следующего сезона" - оцениваем возможные убытки, работаем с ценой и трафиком.
Здесь первая стратегия этой статьи будет менее убыточна. Но помним - убыток всё равно будет. Чудес не бывает.
Глобально - всё упирается в товар, наличие спроса на него, конкуренцию в нише (или поднише) и сезонный рост/спад интереса.
Чем больше из этих факторов у нас охвачены тем эффективнее будет работать реклама.
На любой товар настроить рекламу одинаково эффективно невозможно (см.выше - мы просто покупаем показы).
Также на общую стоимость рекламы - влияет качественное распределение по складам. Напрямую оно влияет на ранжирование,а оно в свою очередь на стоимость ставки.
Учитывайте все факторы и оцифровывайте план/факт, ничего не панацея на ВБ, всё работает только в комплексе.
Успешных вам продаж со 100% маржинальностью;)