Конверсия – одно из самых часто употребляемых слов всех людей из мира digital, в особенности, в связке с «увеличим / повысим / надо поднять / надо повысить» и так далее.
При этом, в некоторых ситуациях, клиенты и подрядчики не уточняют, о какой конкретно конверсии идет речь, и какие конверсии вообще есть в бизнесе клиента.
Мы в Ushkova team любим, когда все структурировано.
Поэтому, о конверсии четко и по полочкам.
# Что это за фрукт и какие бывают конверсии:
В зависимости от компании и продукта, бизнес выстраивает свою воронку продаж и путь, который клиент должен пройти, чтобы найти и купить продукт в первый и последующие разы (CJM). На основе воронки продаж определяется количество этапов взаимодействия с клиентом. На каждом этапе есть своя конверсия.
На примере:
Для интернет-магазина керамической плитки мы создавали несколько сценариев пути пользователя (CJM) на основе типа запросов из поиска/ рекламы и обращений в компанию:
Сценарий 1: Клиент хочет поменять плитку в ванной, нет дизайн-проекта, не знает, сколько плитки ему будет нужно.
Сценарий 2: Клиент хочет поменять плитку в ванной, уже есть дизайн-проект, знает, сколько плитки ему нужно в разрезе каждого элемента коллекций.
Таким образом, у нас получается 9 показателей конверсии только по 1 сценарию.
Более того, на каждую конверсию влияют разные факторы.
# Что влияет на конверсию в ЛИД и целевой ЛИД:
- Ваш продукт: ассортимент, соотношение цена/качество в сравнении с конкурентами, доп. услуги (доставка, возврат, гарантии и тд);
- Качество трафика сайта: информационный трафик дает гораздо меньшую конверсию в сравнении с коммерческим трафиком. Особенно актуально при проверке трафика из поиска (SEO);
- Usability и функциональность сайта: если пользователь не может быстро сориентироваться, найти нужную информацию на сайте, не спасет даже очень качественный коммерческий трафик;
- Технические параметры сайта: ошибки верстки, скорость загрузки и пр.
# Что влияет на конверсию в промежуточные коммуникации (обращение в офис, например):
- Структура колл-центра / менеджеров по работе с входящими обращениями и организация работы: продаж не будет, если будут не отвеченные звонки;
- Качество работы менеджеров, отвечающих на звонки;
- Качество скриптов / чек-листов по обработке звонков и заявок;
- Ваша репутация в интернете: если по запросам вида «бренд+ отзывы» или «бренд + продукт+ отзывы» в выдаче сайты с негативными отзывами, желание купить именно у вас снизится;
- Качество скриптов / чек-листов по продажам;
- Качество работы менеджеров по продажам;
- Наличие и стоимость доп. услуг и сервисов, формирующих итоговую стоимость покупки.
Вывод из всего вышеизложенного: если конверсия из трафика / лидов в продажи низкая, может множество причин такого показателя.
Нужно определиться, что конкретно и на каком этапе идет не так, устранить причины, чтобы не просто бороться с последствиями.
# Как измерить конверсию на каждом этапе воронки продаж:
1. Формируем ТОП сценариев пути пользователя (CJM) от посещения сайта до продажи. Если вы не можете описать эти сценарии или не уверены в них, проводим фокус-группу с участием разных сегментов вашей целевой аудитории и опрос на сайте для количественного подтверждения информации из фокус-группы. Если трафика на сайте не очень много – проводим опрос с участием целевой аудитории, не связанной с вами ресурсами.
2. На основе CJM формируем / корректируем воронку продаж и определяем все этапы. На основе этапов формируем список показателей для анализа, например: трафик, количество заявок, количество звонков, количество целевых звонков, количество пришедших в офис и т.д.
3. Каждый показатель настраиваем в системах сбора данных для сбора статистики: Яндекс Метрика, системы трекинга лидов (звонки, заявки. сообщения в соц. сети и мессенджеры), Виртуальная АТС, СРМ, системы фин. учета (например, 1С), систему сквозной аналитики.
!Важный момент: разрозненные данные в обособленных системах не позволяют качественно проанализировать всю воронку продаж и сделать правильные выводы.
Например, реклама, которая обеспечивает большое количество звонков, может давать низкую конверсию в продажи и чеки, а SEO с меньшей конверсией в звонки может обеспечивать высокую конверсию в продажи, и наоборот. В этом случае эффективными оказываются системы сквозной аналитики.
Системы сквозной аналитики собирают данных разных систем в одном окне и связывают все действия одного клиента от запроса, по которому он перешел, до продажи и повторных продаж.
Рекомендуем настраивать сквозную аналитику, когда:
- воронка продаж состоит из 3 и более этапов,
- «длинный» цикл сделки до продажи (наличие нескольких промежуточных коммуникаций),
- достаточный объем трафика сайта, звонков и продаж (стартапу / компании с «узкой» целевой аудиторией, специфичным продуктом проект будет не рентабелен).
5. Собираем данные по каждому этапу воронки продаж и определяем этапы «провалов» конверсии, критичных к исправлению в первую очередь.
6. На основе этапов, важных для проработки, определяем план действий по повышению конверсии.
Анализ и работа с конверсией – очень полезный процесс, который поможет сделать работу вашей компании лучше и зарабатывать больше.
Мы в Ushkova team действительно любим такие задачи и подтверждаем полученный опыт на показателях.
Обращайтесь, обсудим, как можем помочь вам.
В своем Telegram-канале рассказываю еще больше о бренде, маркетинге и о специфике отельного бизнеса >> https://t.me/ushkovaanastasia